乡村基市场机会分析

重庆城市职业学院

营销策划实务课程设计题目乡村基快餐市场机会分析

院（系）工商管理系

专业班级市场开发营销（房地产方向）

学生姓名代欣宏学号1162103052

学生姓名王辉学号1162103066

学生姓名张贵芳学号1162103081

学生姓名辛林学号1162103068

学生姓名夏韬学号1162103053

指导教师陈杰

2012 年9 月16 日

目录

一、营销环境分析 (3)

1.行业： (3)

2、企业 (3)

3、公司： (4)

4、产品： (4)

5、消费者分析: (4)

二、竞争者分析 (6)

（一）同类快餐竞争者：肯德基优点： (6)

（二）其他餐饮竞争者：火锅、西餐、小食店等 (6)

三、swot分析 (7)

四、营销战略分析 (7)

（一）广告战略 (7)

（二）成本领先战略 (7)

1、选址： (7)

2.本地材料 (7)

（三）产品策略 (8)

（四）差异化战略 (8)

五、参考文献 (8)

《乡村基发展史》 (8)

前言

随着社会的不断发展，人们的生活越来越忙碌，快餐行业也就随之出现。快餐即预先做好的，能够快速提供顾客提供的饭食，有汉堡盒饭等，快餐具有具有大众化，节时，方便的优点。如今快餐已经成为一种普遍的生活方式，并因此出现了快餐文化和素食主义。中国社会经济稳定发展和人名生活水平继续提高，国名经济的发展也是快餐业发展的重要因素，就如今GDP不断上升的趋势来看，快餐业的发展的坏境和条件将更趋成熟市场需求将进一步增强，快餐业的发展前景将更加广阔。

一、营销环境分析

改革开放30多年来，中国方便快餐食品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。自2007年起，中式快餐迸发出强烈的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80﹪的份额，年增长率30﹪，远远超过了“洋快餐”增长率，引起了业内的轰动。行业规模和发展速度将会继续保持，同时市场细分化和多元化的趋势也将越来越明显，另外，行业领军品牌的规模和效益将会继续扩大，与洋巨头之间的差距也将进一步缩小。

(一)宏观环境分析

大环境影响着任何行业的发展，国家政策及法律法规也与商业的发展息息相关。现在中国的一个发展是人口众多，国民经济运行状况良好，GDP持续增长，国民消费水平日渐提高。快餐消费人群迅速增长，市场需求量大。目前，西式快餐进入高速发展期。

（二）微观环境

1.行业：中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额从行业发展来看，近十年以来我国快餐业规模不断扩大，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。

2、企业：乡村基即快餐连锁店，原名为“乡村鸡”英文名为csc，但意

思却由country style chicken变成了country style cooking。意为乡村原始风味烹饪，2010年9月28日，乡村基在美上市成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业

3、公司：乡村基国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，成为中国快餐的领跑者，乡村基保持提供的产品质量及服务都是一流的。也是大型购物中兴及百货商场的最佳配套项目。

乡村基提供丰富美健康的美食，成为追求时尚，健康人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌，如今乡村基在重庆缔造了巅峰时段，接待顾客超过2100余名的最佳纪录。成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。

4、产品：乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐、小吃、饮料、面食类、饭食类等等。但是经过调查，套餐在消费者中的反应最为良好。因此主题套餐是乡村基今后发展的重点。

乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜并引进并消化了粤，川，苏，浙，等菜品成了自己中西结合别具一格的菜品大全如：

铁板牛扒饭套餐+可乐或橙汁

蜜汁鸡翅饭套餐+可乐或橙汁

功夫鸡腿饭套餐+可乐或橙汁

泡椒牛肉饭套餐+番茄鸡蛋汤

香爆小炒饭套餐+番茄鸡蛋汤

欢乐儿童套餐+番茄鸡蛋汤

美味的套餐，可口的饮料都受到广大群众的喜爱，所以乡村基的产品未来将会受到更多食客的青睐。

5、消费者分析:

（1）价格上：中国是一个勤俭节约的传统大国，在消费方面还是有舍不得心理，对卫生状况档次也有一定要求。乡村基的价格在快餐中定位为中档，正好处于可长期消费的价位。

（2）口味上：乡村基的快餐做的事本土食品，自然更受消费者欢迎。

川味的饭菜是重庆、四川人的最爱。带辣的口味成为了乡村基在重庆的招牌菜。

（3）消费者心理分析

影响消费者购买和就餐的因素有：产品的价格、品牌、购买方式的方便程度和饮食习惯等，这些因素和企业有着直接关系。大部分消费者的消费动机是为了节省时间、方便快捷。快餐的主要消费时间是中午，主要消费者是在外工作，无

法自备食物的上班族。

在对乡村基的专项调查中显示，大部分消费者认为，乡村基在西式快餐方面与专业西式快餐店还有很大的差距，不会因为想吃西式套餐而专程去到乡村基；与此相反，许多消费者对乡村基的套餐系列表现出了浓厚的兴趣，中式主题套餐深受消费者喜爱。

目前，在我国快餐的价格在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味、消费者自身的健康和饮食习惯已成为大多数消费者选择快餐就餐的首要考虑因素，占被访者的70﹪以上，因乡村基没有或很少有广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，乡村基这一快餐企业虽然年轻，但是其发展速度在同类企业中发展快速，较平民化，与消费者生活密切相关，与消费者情感距离近，其特色的纯中国式快餐深受广大消费者的喜爱，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

（4）消费者的消费习惯

消费频率：虽然一周中只有一次或0次选择快餐这种就餐方式的人仍占多数，但是在调查中我们发现年龄在30岁以下这样的一个年龄段消费群体中每周选择3—5次快餐这种就餐方式人群比例高达30%。而在这样一个年龄段消费群体中占50.3%是学生与年龄在20—30岁的年轻工作者。从中我们可以发现由于消费者自身年龄、职业的不同，对选择快餐这一就餐方式的消费起到了一定的决定作用。

（5)消费者的年龄特征

从消费者年龄来看，20—30岁这一年龄段消费群体是快餐的主要消费人群，占总体的75.3%，5—20岁这一年龄段的消费群体虽然喜爱快餐这种就餐方式，但是由于受到收入和其他条件的影响，这一消费群体所占比例较小，30岁以上这一年龄段的消费群体更多是因为家里小孩子的原因选择快餐而并非自身的原因。由此看出，乡村基快餐的核心消费群体在20—30岁。因乡村基平民化、价格便宜、实惠、符合自身的饮食习惯、属于纯中国化快餐而选择乡村基。

(6)消费者的消费观念

消费者健康意识的不断增强，对于快餐这类饮食来说要求也越来越高，其消费者选择快餐的目的不再是盲目的想尝试一下快餐这类新鲜的餐饮方式，而是将对其新鲜程度的注意力转移到了快餐其自身的品质、文化内涵。正是由于消费者观念的改变，使得消费者的需求也相应改变。健康绿色食品广受消费者喜爱。对其快餐的的供餐方式、就餐环境、服务态度、是否符合自己的饮食习惯等外在要求也越来越高。甚至在家长级消费群体中，快餐是否会影响其孩子健康成长成为其选择哪一类快餐的首要决定因素。