案例分析

公关案例分析

一、关于议题设置理论

"请留心你家的后窗"

50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了"后窗热"。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为："请留心你家的后窗"的销售广告，其生意一下子兴隆起来。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：这是一起典型的利用新闻热点设置议题并获得良好效益的公关案例。

［原理］议题设置及其理论（略）

［评点］在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。一般作法可能是，别出心裁地搞出一个奇特的创意，以吸引公众的注意力。如飞机上天撒手表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破"吉里斯"等等，这些活动都不过是为了让公众因好奇而议论此事。而案例中的这家企业借"后窗热"这个与自己产品关联度极高的“议题”，轻而易举地掀起了一个"百叶窗热"，从中获得了良好的市场效益。

相关案例：1994年初，上海市民苏盛钧见义勇为，救助一名病危的外地民工，情急之中在医院写下了承担医药费的担保书。事后病人死亡，家属拒付医药费。苏某成了被告，且被法院判决偿付6000元医药费。此事一经媒体披露、转载，舆论大哗：“为陌生人做好事反而吃亏！”，成为众人议论的热点。在这“大好时刻”，上海“超天”集团大喊一声站出来：“不能让好人吃亏！”，立即派人赠款苏某，交上了医疗费。一时间，“超天”集团成为上海人人知晓，人人赞誉的企业。

问：（1）本案例依据的公关传播理论是什么？

（2）采用了哪一类型的公关传播活动？

答：（1）、本案例依据的公关传播理论是议题设置理论。（略）

（2）、采用的公关活动是赞助活动。（略）

二、关于公关危机处理

1、“H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H”牌压力锅厂派人买了3个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上造成“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅造损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。

问：（1）、“H”牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？

（2）、“M”牌压力锅厂应采取何种应对措施？

答：（1）、“H”牌压力锅厂的行为不当。采用了不当竞争手段。作了引人误解的虚假宣传，损害了“M”牌压力锅厂的利益，属不正当竞争行为。

（2）、“M”牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点是公众对其产品不再信任，其形象受损。

应对措施除采取适当的措施保护自己的利益外，还应通过公关手段提高自身形象，重新树立自身形象。具体措施是：①果断采取措施，有效制止事态的扩大；②全面调查，收集信息。掌握H厂的不法行为的资料，用法律维护利益和声誉，并向公众宣布真相；③成立处理

问题的专门机构，制定基本方针和对策；④确定新闻发言人；⑤迅速、扎实、全面开展工作：a 用新闻发布会形式公开真相，表明自己的态度和处理原则；b 利用各种媒体，对产品质量进行正面宣传报道，恢复公众信心，重建形象；c 发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为；d 通过媒体，追踪报道对H厂的处理过程，让公众彻底明白事件真相，恢复自身形象。（⑥认真做好检查，切实改进工作。）

2、南京某用户家里的电冰箱突然爆炸，引起许多使用该品牌的消费者恐慌。生产该电冰箱的厂家获悉后，一方面与当地媒体联系，请求媒体在原因未调查清楚之前不要发表揣测性文章，另一方面调查人员连夜乘车奔赴南京，会同当地有关部门调查原因。经过调查，电冰箱爆炸系用户使用不当造成，非电冰箱质量所致。原因调查清楚后，厂家邀请媒体公布事件原因，并通过媒体向广大市民再次宣传电冰箱使用的安全常识，同时，企业宣布将一台崭新的电冰箱赠给该用户，使事件得以妥善解决。

问：用所学的公关知识对电冰箱厂的公关行动加以评析。

答：这是一则处理公关危机成功的案例。（1分）

［原理］公关危机。（略）（2分）

［评点］电冰箱厂在事件发生后，迅速派出公关人员会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质，来源，制订妥善的解决方案的对策，采取不同的措施来消除危机。（3分）

事件发生后，电冰箱厂积极与媒体互动，在事件原因未调查清楚之前，有效控制事态的进一步发展和蔓延；事件原因调查清楚后，又迅速利用媒体公布事件发生原因，采取了措施，消除突发事件产生的严重社会影响和对组织的严重损害。（2分）

三、关于制造新闻

1、10万美元寻找主人!

香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告："10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！"

广告一出，轰动全港。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察、侦探、甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。香港各大报连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：这是一个成功策划新闻（制造新闻）以扩大产品知名度和美誉度的案例。

［原理］制造新闻（略）

［对活动的肯定］这是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜的推广人未出一分钱广告费，取得了极好的广告的效果。制造新闻的方法借助新闻媒介向公众传递组织或产品、商品信息，却不同于做广告，实惠而不费，影响广泛，不失为巧妙的传播手法。而且，用制造新闻的办法来引起公众注意，既新奇，又直接让实物展示在公众面前，增强公众的信任感，印象更为深刻。

［归纳］因此，制造新闻己成为不少组织乐于采用的公共关系手段。使用制造新闻的关键在于要突出一个"新"字，跟在别人后面依样画葫芦，就失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

2、某大型商场开业在即，为使企业开业伊始便有较高的知名度，企业策划了一个别出