《市场营销学通论》完整讲义全

市场营销学通论

第一章导论

市场营销学的涵

●一、市场的含义

（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）

●（二）市场的构成要素。

●用公式来表示：

●市场=人口+购买力+购买欲望

●二、市场营销的含义

●(一)什么是市场营销

●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践

的发展而发展。

●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现

实交换的活动。

●国学者普遍认同的定义为：

●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括

调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促

销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●（三）市场营销的核心是交换

关系与关系市场营销P14

第五节市场营销哲学

●一、传统观念

●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，

企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，

企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其

自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

●二、市场营销观念（详细掌握）

（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需

要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值：

●顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）

●（三）市场营销观念与顾客满意

●1、开发顾客满意的产品

●2、提供顾客满意的服务

●3、进行CS观念教育

●4、建立CS分析方法体系

（四）4P到4C得营销观念变革

●4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

含义

●4C 顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通

（communication）

4C与4P

●4P理论强调的重点

●Product 营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产

●Price 根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定

价技巧。

●Place 建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。

●Promotion 采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信

息、刺激购买欲望。

6P：再加权利和公共关系（含义）

●三、客户观念

●四、社会市场营销观念（看）

（一）社会市场营销观念的提出（看，理解）

1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。

●（二）宏观市场营销

强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。

●（三）绿色市场营销

●是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环

境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

第一节企业战略计划和定点超越

一、战略、战术和逆向营销

（一）战略与战术的含义

●战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹

安排。强调的是全局性、长远性、方向性的谋划

●战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。表现为一个方案、一个

行动或者一个步骤

（二）战略与战术的区别

战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。

（三）逆向营销（bottom-up marketing）

先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展为战略。战术支配战略，然后战略推动战术。

（二）战略业务的评价

1、波士顿咨询集团法（BCG Approach）P39也被称为四象限矩阵，

纵轴是市场占有率，横轴是相对市场占有率（我企业的市场占有率与行业中最大竞争者的市场占有率相比较），波士顿矩阵法用市场占有率的高和低，与相对市场占有率的高和低，分为化为四个象限，

第一个象限是问号象限，因为市场增长率高，我们考虑进入一个行业，因为刚刚进入，市场占有率比较低，所以它在这样一个象限里的产品和业务，高增长率低相对市场占有率。问号类业务属于投入阶段，投入有亏盈，不知道是否合算。

第二个象限是明星象限，因为你经营成功了，你的知名度提高了，品牌为大家所认可，所以像明星一样是上升阶段，这时候你还需要投入大量的现金，来促销，来宣传你的产品，来巩固你的产品，属于产品寿命时期的成长阶段。拥有高市场增长率和高相对市场占有率。

第三个阶段是产品寿命的成熟阶段，现金牛类的象限，为什么叫牛呢，因为吃的是草，挤出来的是奶，由于它成熟了，大家对它认知了，自觉不自觉的购买这个产品，这样他投入会比较少，虽然市场增长率也比较少，但是它的相对市场占有率比较高，从而就带来了大量的现金流量。

所以从问号到明星，从明星到现金牛这样一个过程，然后由大的现金牛来支持新产品的投入，形成了一个所谓的金三角关系。当然不可能一个业务永远存在，他进入到产品的衰退期，他会被替代，可能被淘汰，所以会进入到第四个象限，相对占有率比较低，市场增长路比较低，行业前景不高，行业委缩，就是就是瘦狗类。狗啃骨头，榨取最后一滴油，在退出之前，还回收一部分利润，至少不要亏损，这是企业战略需要研究的。

企业不可能各个业务都很好，可能有好一点的，有差一点的，怎么样把他们组合起来，作为管理者要通盘考虑所有业务和产品，

2、通用电气公司法（GE Approach）P41