第一次考27418_广告媒介实务

第一章 传媒发展简史

（1）听觉媒体：口语，音响和音乐，电话和电报，广播（2）视觉媒体：从图像到文字，书籍，报纸，杂志

（3）视听媒体：电影，电视（4）数字媒体：互联网，互动电视

（1）识记：传媒发展史上的重要人物和重要事件。

1、1922年，美国人奥斯邦以日本华侨的资本在上海注册了一家“中国无线电公司”，并与大陆报合办了中国第一家无线电台“大陆报—中国无线电公司广播电台”，.又称“奥斯邦电台”。

2、早在3000多年前的商代，中国就出现了成熟的象形文字——甲骨文。象形文字：将图像进行简化处理，使之成为抽样的文字符号

3、现代印刷术的创始人事德国的古登堡。古登堡改进活字版印刷技术大约在1440-1448年

4、早在距今2000年前，中国就出现过类似的文书抄本，它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨和臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，成为邸报。

5、1609年，德国出现了世界上最早的定期印刷报纸《通告》，每周出版一次。

6、世界上第一份中文近代刊物是英国传教士米怜在1815年8月15日创办于马六甲的《察世俗每月统记传》。

7、1922—1924年间，英国苏格兰工程师约翰·贝尔德贝尔德因此被称为电视之父。

中国的印刷术经历了雕版印刷和活字印刷两个发展阶段。雕版印刷的起源时间大约在公元590—640年之间。到宋代，雕版印刷进入全盛时代，中国关于活字印刷的记载首见于宋代著名科学家沈括的《梦溪笔谈》

早期电视技术发展概况。@始于20世纪20年代的英国和美国@1922-1924年电视之父贝尔德试验成功机械扫描电视装置@1928年彩色电视试验，成功进行伦敦和纽约间的电视发射和接受试验@1923年，光电摄像管的发明，电子扫描原理成为现代电视技术的理论基础@1927年，法恩斯沃斯成功利用电子技术传送图像@1937年，法恩斯沃斯电子电视系统击败贝尔德机械扫描电视装置，真正意义上的现代电视诞生

互联网技术发展的三个里程碑。1、第一个里程碑1961，克兰洛克教授提出了包交换思想，并在力量上证明了包交换技术的可行性。2、互联网技术发展的第二个里程碑是信息传输协议（TCP/IP ）的 制定。3、互联网技术发展的第三个里程碑是万维网技术的出现

第二章 听觉广告媒体

（1）识记：联播是广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。

点播是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。直陈式广播广告是广播广告最基本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案表演式广播广告指以相声、快板、说唱、大鼓、小品、戏曲等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标听众接入语前广告 固定电话用户在拨打电话时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的电话号码主叫广告 广告主一般通过自动语音电话的方式，按事前确定的电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者的广告形式手机语音广告是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务

广播广告的类型1.按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波２,按广告主选择投放分，联播、点播、地方电台3.按传播方式分，直陈式、对话式、表演式

广播广告的特点优点：1、可以到达选择性很高的受众

2、具有较强的移动性和伴随性

3、制作和发布的成本较低，灵活性较强

4、可作为其他媒体广告的辅助

广播广告的结构元素

1、 广播广告传达广告信息的主要方式是有声语言，它是听众认知和记忆广告信息的唯一途径。

2、 广告音乐通过旋律和节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。

3、 音响是广播广告中除了有声语言和音乐之外的各种声响，也是广播广告的重要构成元素之一。

广播广告脚本创作应注意的方面:1.为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力2.反复强调，加深消费者对产品或品牌印象3,注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合

手机语音广告的优势和缺陷

优点：可以给厂商提供又一个宣传企业和产品的空间，费用比较便宜，广告商可以自己确定电话广告业务的内容、时间、有效期限、投放范围等，操作简单，而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键和广告商进行互动。

缺点：1、市场认同度不高，用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定

2、资费。运营商竞争加剧，下调资费，无法在信息的吸引力上作出突破性贡献

手机广告的特点优点：1、即时快捷 2、发布灵活 3、达到率高 4、受众准确 5、具有暂存性

第三章 视觉广告媒体 报纸广告的类型1. 报纸广告媒体的类型@按报纸内容分：综合性报纸和专业性报纸 缺点：1、缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 2、听众数量较少，对频次要求较高 3、信息转瞬即逝，不易存查

@按影响范围分：国际性报纸，全国性报纸和地方性报纸 @按出版时间：早报，午报，晚报，周报

2. 报纸广告形式的类型：工商广告和分类广告

（1）识记：DM 狭义即直邮媒体，直接将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式

广义直复营销，通过邮寄印刷品，电话，电视购物，广播购物，电子邮件等方式直接向消费者群体传达广告信息，促进消费者购买的营销手段

户外媒体即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体 招贴广告指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式 DAV 广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，装有全球定位系统，路线灵活，可直达特定地区、特定人群，进行跟踪宣传 飞艇广告是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击力强等优点 烟雾广告是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案 POP 即售点媒体，是直接设置于销售现场的各种广告载体（导购牌，展台等） 报纸广告媒体的特点 1.是一种非强制性,倾向于理性,可信度较高的媒体

杂志广告的类型

1、 特殊版位广告

2、 常规篇幅广告

3、 彩色页广告

DM 广告媒体的特点

1、 DM 广告保存性好，灵活多样

2、 DM 广告互动性强，回馈容易

3、 DM 广告针对性强，效果明显

数据库营销的作用@选择和编辑顾客数据@选择适当的消费者@为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件，电话，销售等方法@反击竞争者的武器@及时的营销效果反馈

户外媒体的类型@按照制作技术：电子类和非电子类@按照使用的媒体类型：绘制户外媒体，光源户外媒体，电子户外媒体，交通户外媒体，空中户外媒体和其他户外媒体

户外广告的优点和缺点优点：1、成本低廉2、信息渗透性好 3、视觉冲击力强

缺点：1、广告信息量少\ 2、覆盖范围有限3、很难评估广告效果

户外广告中文字体的选择要注意

售点广告的功能

1、 商品信息告知功能

2、 购买意识唤起功能

3、 销售气氛营造功能

第四章 视听广告媒体

视听广告媒体指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具 数字电视是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、存储和传输，以供观众接收的视听系统 电影植入式广告又称电影隐性广告，是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式

胶片广告是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影贴片广告和电影植入式广告两大类

搭载广告是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式

（2）领会：电视广告媒体的类型按技术发展历程分（黑白电视、彩色电视）按信号传输方式分（模拟电视、数字电视）按产业结构分（国家级电视媒体、省级卫视媒体、地方电视媒体）

电视广告的特点

优点： 1、冲击力、感染力强2、覆盖面广，收视具有强制性 3、眼见为实，可信度高 缺点：1、转瞬即逝，保存性差2、受收视条件的影响大3、费用较高

电视广告的摄制流程 P82前期准备阶段正式拍摄阶段后期制作阶段

电影植入式广告的形式和负面影响形式：1、广告产品作为电影主人公的服饰、道具或故事背景、线索出现于电影中2、利用电影场景或情节表现广告信息