“吉利汽车”案例-国际市场营销

吉利汽车
一、东南亚汽车市场环境分析
首先，让我们回顾下东南亚汽车行业现状。

东南亚地区，包括泰国、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、缅甸、越南、老挝、柬埔寨、文莱十国。

东南亚人口约5亿，总面积462万平方公里，海域面积750多万平方千米。

该地区盛产锡、稻米、天然橡胶、油棕、香料、木材等特产。

东盟各国经济差异较大：新加坡经济繁荣，马来西亚、泰国和文莱经济发展有一定基础，越南、菲律宾和印尼经济相对落后，缅甸、柬埔寨、老挝则经济落后。

2010年1月1日起，双方将相互开放市场，双方超过90%的产品贸易关税将降为零，这将形成一个拥有19亿消费者、接近6万亿美元GDP总值的大市场，市场潜力巨大。

2007年东盟汽车销量约为190多万辆，泰国、马来西亚、印尼、越南、菲律宾和新加坡销量分别为63万辆、49万辆、43万辆、13万辆、12万辆和10万辆，五国占据东盟汽车市场的90%以上。

此外，越南汽车市场增长迅速，2008年销量约为12万辆，柬埔寨和缅甸汽车市场也发展较快。

依靠东盟汽车市场的发展，2009年1-8月，中国出口东盟十国约为29244辆整车。

1.东盟汽车市场需求分析
20世纪 90年代以来,世界汽车产业普遍出现产能过剩问题。

一方面,西欧、美国和日本作为世界三大汽车消费市场,整体上已进入成熟期,增长乏力,其汽车需求的增长主要表现在原有车辆的更新;另一方面,西欧、美国和日本目前是世界最大的汽车生产基地,但制造业成本居高不下。

相比之下,东盟正在成为日渐重要的汽车市场。

东盟各国经济增长迅速,人均收入水平较高,汽车开始进入或是即将进入大规模普及阶段,再加上东盟各国政府针对汽车行业的政策倾斜和支持措施,具备了发展汽车产业的有利条件。

根据福特公司预计,东南亚市场的汽车需求将从 2004年的 170万辆增加到 2014年的 300万辆左右,增幅超过 76%。

目前东盟国家中汽车普及率最高的是马来西亚,每 1 000人中接近 300人拥有汽车。

泰国和印度尼西亚国内人均收入水平较高,而汽车保有量较低,汽车产业具有较大的发展空间。

影响一国汽车保有量的因素包括人均收入水平、总人口规模、城镇化水平、交通基础设施等,其中人均收入水平是最重要影响因素。

通过对1960~ 2002年45个典型国家数据进行实证分析,发现汽车保有量与人均收入水平存在非线性关系,呈S形的Gompertz函数关系,相应地分3个阶段。

第一阶段,人均收入水平在 3 000美元以下，汽车保有量的收入弹性小
于1，这一阶段人均收入水平上升1%,汽车保有量增长幅度小于1%。

第二阶段,人均收入水平在3 000~ 10 000美元之间,汽车保有量的收入弹性变为2,这是汽车产业发展的快速普及阶段,人均收入增长1%,汽车保有量将变动2%。

上个世纪60年代的德国和日本就处于这个区间,而目前的东盟各国普遍处于或是即将进入该区间。

第三阶段,人均收入10 000美元以上,这时汽车保有量的收入弹性再次变小,人均收入增长与汽车保有量的增长相当,收入弹性为1,目前多数OECD国家处于这个区间。

如果人均收入水平和汽车保有量的这一函数关系成立, 2008年新加坡、马来西亚和泰国人均收入水平分别为37629. 2、7 969. 6和4 117. 3美元,已经进入汽车快速普及阶段,汽车保有量的收入弹性为2。

印度尼西亚2008年的人均收入水平已经达到2 236. 9美元,也即将进入第二阶段。

东盟的5个创始国中,只有菲律宾的人均收入水平较低, 2 0 0 8年为1 843. 7美元,汽车尚未进入普及阶段。

东盟的加入国除文莱( 2008年人均GDP是35 622美元)外,柬埔寨、老挝、缅甸和越南的人均GDP都在1 000美元以下,尚处于第一阶段。

因此,从近期看东盟真正具有发展潜力的汽车市场主要是泰国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡和菲律宾五国,其国内汽车市场已经或是即将步入快速发展阶段。

鉴于人口、市场规模和发展潜力等多种因素,我们只对泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、东盟四国的汽车市场作出分析。

一国的人口规模直接决定了其汽车市场发展空间的大小和人均汽车保有量。

由于汽车行业的规模经济要求,如果一个国家人口规模过小,即使人均GDP很高,但其国内市场仍然狭小,比如文莱和新加坡,汽车依然无法达到完全普及水平。

值得注意的是,我们综合比较人口数量、城镇人口比例和道路设施建设等指标发现,泰国和印度尼西亚是东盟各国中较具发展潜力的汽车市场。

从人口数量来看,印度尼西亚具有庞大的人口规模, 2008年中年人口数量为 2. 2亿,约占东盟4 0% ; 2 0 0 8年人均GDP为2 236. 9美元,即将进入汽车大量普及阶段; 2005年城镇人口占总人口的为43. 1%,城镇具备良好的道路等基础设施,能够形成对汽车的有效需求; 2005年印度尼西亚总道路里程为391 009km,道路密度为159,道路铺设密度较高,为汽车普及提供了良好的基础。

2东盟汽车市场结构分析
市场结构上,东盟汽车市场各有自己的鲜明特征,泰国是世界上仅次于美国的第二大皮卡生产国,具备成熟的汽车装配产业;马来西亚是东盟最大的轿车市场;而印度尼西亚的国内市场集中在多用途商用车和微型客车;菲律宾的国内市场集中在多用途商用车。

二、吉利汽车企业经营与国际市场开发状况
1.吉利汽车企业经营：
发展民族汽车工业，为老百姓造买得起的好车，所以要以虚心的态度，向管理水平好的
人的美德，对吉利这个新兴的汽车生产企业的发展来说尤为重要，良好的信誉、周到的服务、可靠的质量是公司发展的立足点，让国内外客户满意则是公司乃至吉利控股集团的一贯经营宗旨。

2.吉利汽车国际市场开发状况
目前，世界汽车行业排名前十位的跨国汽车巨头都已经进入中国。

国内汽车中高端市场以德系、日系为主的合资、进口品牌夺取了绝大多数的份额；经济型轿车与低端轿车市场层级，虽然是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，但合资汽车企业凭借其雄厚的资金实力与品牌号召力，同时也针对国人的消费心理和消费文化，实行价格战，使得这一层级的市场竞争极为激烈,中国自主品牌汽车只能在市场缝隙中艰难成长。

面对国内汽车市场这样的一个环境，吉利清醒地了解国内外汽车行业的格局，寻找突围的策略,选择市场国际化，打开一条光明之路。

首先，国内汽车市场竞争激烈，但吉利毕竟在低端市场站稳了脚，这对吉利发展国际市场有着重要的支撑作用；其次，全球一体化发展，国际投资、贸易等壁垒已经不断破除，许多发展中国家和地区的汽车消费迅速兴起，让已具备较高水平的中国自主品牌汽车企业之一的吉利汽车，有了切入国际市场的机会；再次，自主品牌汽车走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌影响力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争，成为行业发展的必然趋势。

在走向海外过程中，吉利汽车品牌不断得到技术强化和品牌提升，反过来使国人改变了对吉利的成见。

这就是以另外一种形式参与国内的汽车市场竞争。

2003年，吉利汽车在上海设立国际贸易公司开始拓展国际市场。

2008年吉利汽车实现海外汽车销售出口达到37289台，比2007年的21111台增加16178台，增长77%，相比其他中国汽车企业，吉利汽车出口量排名第三，占到中国汽车出口总量约15%的份额。

吉利汽车在国际市场的运营中充分立足当地，实施本土化建设，积极利用集团的产品、技术、品牌等资源，通过与海外公司的合资、合作以及独资等模式，在多个国家建立起自己的组装生产基地、销售渠道、经销网络等。

目前吉利汽车的海外销售网点共200多个，遍布世界40多个国家和地区。

2007年，吉利CK-1 CKD组装项目正式落户印尼，使该项目成为吉利汽车进军东南亚和全球右舵汽车市场的跳板。

随后，吉利汽车又在乌克兰和俄罗斯建立了CKD装配基地。

随着本身的不断国际化，吉利汽车在欧洲也和著名的整车工厂寻求合作。

吉利汽车还积极参加国际著名的车展。

吉利集团2006年作为惟一受邀参展的中国汽车企业，亮相世界五大车展之一的法兰克福车展，并已经两度参加底特律北美车展。

2008年，
吉利汽车因为在底特律车展上发布了一项重大的汽车安全技术——BMBS，被车展组委会授予“发明创新实践特别贡献大奖”。

吉利汽车在进入国际市场的过程中，打造了一支既懂国际贸易和汽车营销，又懂国际化管理的复合型人才队伍。

吉利还成立了自己的国际汽车营销学院，培养专门的海外营销人才，让派驻海外的代表首先具备营销管理意识和指导经销商解决问题的经验。

吉利汽车在开拓国际市场的过程中也面临了诸多的挑战，特别是受本次经济危机的影响，对东欧市场的开拓严重受阻。

但吉利汽车走向国际市场的决心不会变。

到2015年或之后几年内，吉利汽车计划在海外建成十五个生产和装配基地，实现海外年销售整车130万辆以上，成为全球有竞争力的品牌之一。

3.寻找合作伙伴
在国际市场开拓、建立自己的国际营销渠道上，需要寻找国际合作，是吉利自主创新的必由之路。

吉利汽车就有这样的成功实践，并且在坚持原则的同时发挥着创造性思维。

关注北京奥运的人们也许看到，在北京的红墙黄瓦背景下，一款西方古典式的出租车出现在街头。

它，就是被伦敦人亲切地称为“Black Taxi”的伦敦出租车。

它车身高大，车内宽敞舒适，而且设置了方便残疾人乘坐的一些特殊装置。

现在，这款独具特色的出租车已经演变为第四代产品——TX4，成为吉利汽车与在英国伦敦上市的锰铜公司（MBH）的合资产品。

两家公司初期接洽始于2006年7月，经过短短3个月的谈判，2006年10月24日，吉利集团董事长李书福在英国伦敦，代表吉利在香港上市的“吉利汽车控股有限公司”、上海华普汽车有限公司，与英国锰铜公司正式签署合资生产出租车的协议。

2007年2月13日，上海市外资委正式批复同意设立新合资公司“上海帝华汽车部件有限公司”。

2007年3月22日，MBH、上海华普汽车有限公司、国润控股有限公司三方在杭州吉利集团总部签署了包括合资公司合同、章程在内的一系列协议。

2007年6月，MBH以2.5英镑/股的价格定向增发570万新股用于等价置换国润控股有限公司在新合资公司48%的股权，最终MBH、上海华普汽车有限公司、国润控股有限公司三方各以48%、1%、51%的比例分别持有更名后合资公司“上海英伦帝华汽车部件有限公司”的股权。

与此同时，国润控股有限公司以持有MBH扩大后股本的22.83%，成为该公司的单一大股东。

本次国际合作对吉利和MBH双方来说都有诱人的前景：
其一，英国品牌，中国制造。

双方在上海组建的合资公司将是未来伦敦出租车走向全球市场唯一的生产基地。

这家合资公司的组建，肯定将会发挥中国汽车产业的基础优势，显著降低TX4出租车的制造成本。

伦敦出租车利用吉利在中国各地建有的完善经销网络，在中国庞大出租车市场上必定大有可为。

同时，吉利从此拥有中高档轿车的生产能力和品质保证能力，能够确保伦敦出租车的优秀品质。

合资公司将利用吉利在成本控制方面的经验显著降低成本，提高价格竞争力，返销英国抢占欧洲市场。

2008年，合资公司的第一批TX4下线了，其中有30辆作为北京奥运服务车，成了京城一道别样的风景。

而下一届奥运会又将在伦敦举行，相信伦敦出租车品牌将继续闪亮世界。

其二，前沿技术，自主创新。

合作将为吉利进一步增强自主创新能力辟出一条新路。

由于此次合作的自主性，吉利将获得和拥有这一著名品牌的先进技术和知识产权。

这意味着吉利将零距离接触和吸收到世界汽车工业的前沿技术，为自主创新提供借鉴，融合世界上的先进技术，提高吉利汽车的品质和丰富吉利的产品线，真正达到“洋为中用”的目的，从而为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的企业使命开启一道新的大门。

其三，国际化、全球化的一次有益尝试。

吉利与国外老牌公司的这次合作，完全按照国际惯例进行。

吉利汽车不仅坚持了合作原则，牢牢抓住了主导权，并且还成了英国一家上百年历史的著名汽车企业的控股股东。

这无疑是中国企业实施国际化、全球化的又一次有益的创新和尝试，是具有历史意义的重大事件，将在中国轿车工业的发展史上留下重要的一页。

在经济全球化的今天，吉利人知道任何一个国家的制造商都不可能独自完成汽车产业链而具有独立竞争优势。

为寻找更多的国际合作伙伴，吉利始终是积极开放的，并且坚持多赢原则。

在寻找资本时，很多世界级的金融机构成了吉利的好伙伴；在寻找市场时，很多的国际汽车销售集团成了吉利的好伙伴；在汽车设计、研发、试验、认证、生产等方面，吉利在英国、美国、韩国、意大利等国也找到了很多好伙伴。

4.寻找国际发展壮大的机会
2009年，全球经济危机升级，汽车行业也直接受到这一因素的影响,加剧了自主品牌、外资品牌、合资品牌之间的竞争。

面对汽车行业的现状，吉利汽车必须寻求新的发展道路。

要发展就要有创新与突破。

一些发达国家率先把汽车发展的未来趋势展现在消费者面前，那就是开发新能源汽车。

目前，美国通用主攻电动车、欧洲长期发展柴油技术，日本长期专注于混合动力技术，吉利汽车根据公司战略规划，将新能源汽车的开发作为未来5年的重点项目，其中弱度混合动力电动汽车、中度混合动力电动汽车项目均为国家“863”电动汽车重大专项开发项目。

吉利汽车要寻求发展壮大，就是要在汽车新技术领域与国际接轨，在汽车传统动力领域赶超国际水平。

为了寻找资本、寻找市场.寻找国际合作伙伴，吉利汽车一个重要的模式就是海外并购。

一般企业在国际化运营过程中，境外并购相对于创建投资来说，前者往往优于后者。

吉利作为中国自主品牌汽车企业进入国际市场，进行海外并购动因有如下几个方面：第一，中国企业有低成本优势；第二，可以通过海外并购获得技术和网络资源；第三，可以规避贸易壁垒和汇率风险。

海外购并，将使中国自主品牌汽车企业在缓解国内市场竞争压力的同时，获得更大的成长空间。

相对于合资汽车企业，自主品牌汽车企业在海外扩张将显得更为自由灵活。

吉利汽车在运用海外购并这一国际化运营模式方面，既重视且有着清醒的认识。

吉利汽车将根据自身的发展战略在国际汽车领域中寻找目标企业，实现优势互补。

随着吉利汽车的不断发展壮大，这样的机会将会很多，吉利汽车在国际化道路上必然会走得更好、更远！
吉利汽车作为中国民族企业的一份子，必将依靠强大的国家后盾，用合作共赢的胸怀，在国际化征途上走得更加矫健。

吉利人有一个汽车梦，那就是我们不仅要造最安全、最环保、最节能的好车，而且希望吉利车驰骋在世界每一个国家和地区的道路上，把中国的吉利和祝福传给世界人民！
三．吉利企业开发东南亚市场的对策和建议
1.进一步开发东南亚市场的方式：
（1）、合同进入。

在结合当前吉利汽车企业和东南亚地区的汽车消费市场的情况，我们认为在当前市场进出的前提下，进一步采取直接出口的方式，充分利用东盟地区的关税优势。

在此，利用企业特许经营的方式加大对东南亚地区的市场占领。

利用吉利企业收购沃尔沃这一巨大的技术支持，同时在和英国建立的合资企业的情况下，将先进的管理和生产技术同时作为特许经营的吸引条件，壮大自身的市场占有率。

（2）、投资进入。

在进行一段时长的市场特许经营式的发展，和当地企业的建立合资企业，进一步利用当地的土地、劳动力等优势资源；利用中国和东盟各国的良好关系，推动中国企业走出去的政治条件；减少当地企业和人民的排外情绪，降低风险。

在此建立的经营方式充分体现其自身优势：在占领本国汽车市场的情况下，还可以利用独特的技术和成本的优势出口到附近周边国家。

2.国际营销组合策略建议：
（1）、东南亚市场产品策略。

在当前，泰国是世界上仅次于美国的第二大皮卡生产国,具备成熟的汽车装配产业;马来西亚是东盟最大的轿车市场;而印度尼西亚的国内市场集中在多用途商用车和微型客车;菲律宾的国内市场集中在多用途商用车。

同时我们认识到东盟各国越来越发达的旅游业，因而旅游客车和旅游商用车越来越得到大的需求，同时这些汽车的品质要求高。

随着东盟各国经济的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人开始购买个人汽车。

在这情况下，吉利汽车可以充分发挥自身优势，以及洞悉市场，进行市场的选择。

首先，东盟各国都有自身汽车生产和制造的企业，但没有品质高的商用汽车的制造和销售体系。

因此，吉利汽车可以开展合同进入的方式，以沃尔沃的技术优势打造高品质的商用汽车。

其次，东盟的广大家庭收入提高，对于家用车需求提高。

吉利汽车企业可以进行有选择的专门化。

对于有较大需求不同群体，充分利用自身的产品线，满足不同的客户群体。

（2）、东南亚市场的价格策略。

在东盟，对于商用和家用较高品质的汽车一般是从日本、欧洲、美国等地进口。

因而，在东南亚市场吉利可以选择宣传纯正的沃尔沃的安全血统，充分展现其品质性。

在通过一合同的方式经行特许经营的方式在当地生产，提高品牌形象，进行需求导向定价法经行定价，结合需求差别定价法以及企业的产品组合经行产品的定价。

（3）、东南亚市场的分销策略。

在当前，吉利汽车采用的是直接销售整车的方式进入东南亚市场，而在未来将采用合作的方式进行特许经营方式在当地进行汽车的生产销售，因此，在当前和结合未来的发展趋势，我们认为，在经行整车销售的情况下，选择目标国家进行有优质资源的一级代理商经行代理销售，同时在未来当地市场，吉利企业有合作的企业生产的汽车，因而和当地有较大销售网络的经销商合作经行推广，对销售企业经行相关评级，经行
相挂钩的奖励和鼓励，加大对市场的占有，提升品牌形象。

（4）、东南亚市场的促销策略。

由于中国人对于汽车消费喜欢一次性付款，东南亚各国对于汽车消费习惯是选择分期付款消费。

同时当前的东盟各国对于购买汽车是尽可能的耐用和性价比。

鉴于国际促销的特殊性，因此最重要的一点是让尽可能多的人了解该品牌和产品。

因此，首先在当地建立符合当地特点的营销团队。

然后进行一个品牌的推广和产品的广告的发布，让当地的消费者接受。

其次，利用当地的人们对于汽车的需求的特性耐用和性价比。

推广吉利汽车在各国的欢迎以及纯正的安全系统的继承，让人们对于其品质有肯定。

最后在消费者付款方式上，给与消费分期付款的优惠，和当地金融经行接洽，以最大可能性，价格对完成对消费者分期的吸引。

最后，在当地和广大的售后服务建立合作关系，树立企业负责、人性、品质的形象。