市场营销原理第四章管理市场营销信息获得顾客洞察

一、市场营销信息和顾客洞察

(一)为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系：

A.市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。

B.公司运用这种顾客洞察来建立竞争优势。

C.这些洞察来自优质的市场营销信息

(二)获取顾客需求和顾客洞察

A.顾客需求和购买动机常常不明显——消费者常常不能准确地告诉你他们需要

什么。因此，必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。

B.市场营销研究和调研系统

a)信息收集

b)提供顾客洞察

c)注意掌握好顾客洞察的分寸，尽量提供有回报的。

C.建立市场营销信息系统

a)为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息

b)图示

二、评价市场营销信息需求

(一)它服务于公司的市场营销部门和其它部门的管理者。

(二)还为外部合作伙伴，例如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息

(三)需要在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平

衡

(四)还应该提供一些被管理者忽略但应该知道的信息，或者他们并不清楚自己应该想要

什么信息。

(五)有其局限性。

(六)获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加

三、开发市场营销信息

市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息

(一)内部资料

建立大规模的内部数据库，收集关于消费者和市场的电子信息

A.数据来源多种多样

B.获取速度快、成本低

C.需要专业人员和设备

(二)市场营销情报

A.定义：是系统地手机和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获

得的信息。

B.目的：通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的

早期预警，更好地指定战略决策

C.手段繁多

a)深入消费者，获得关于消费者如何谈论品牌以及与他们的品牌发生联系的

洞察

b)从竞争者内部员工获取竞争者信息。或者从供应商、中间商、关键客户那

里获得信息

c)……

四、市场营销调研

(一)定义：针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。

(二)市场营销调研四步骤：

(三)确定问题和调研目标

A.确定问题

B.确定调研目标

a)探索性调研：手机初步信息，确定问题并提出假设

b)描述性调研：描述情况

c)因果性调研：检验关于因果关系的假设

(四)指定调研计划

A.调研计划列明现有数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以

及手机数据的手段。

B.调研目标必须转化为具体的信息需要

C.调研计划应该以书面形式表述出来，包括

a)拟解决问题的管理问题和调研目标

b)打算获得的信息

c)调研结果将如何帮助管理层指定决策

d)调研成本分析

D.根据需求收集二手数据和原始数据

(五)收集二手数据

A.从外部供应商那里购买二手数据，如AC尼尔森

B.商业性网上数据库

C.评估二手数据：

a)相关性

b)准确性

c)及时性

d)无偏性

(六)收集原始数据

A.调研方法

a)观察法

1.通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据

2.可以获得人们不愿意或者不能提供的信息。但有些信息，例如感觉、

态度、动机和私下的行为不能被获得。

3.人种学研究

b)调查法

1.最常用。适用于收集描述性的数据

2.优点——灵活性。

3.缺点——有时候人们拒绝回答调查问题，或者故意按调查者的意图来

回答

c)实验法

1.适用于收集反映因果关系的信息

2.选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关因素

B.接触方法

a)可以通过邮寄、电话、个人访谈和网络

b)人员访谈有两种形式：

1.个人访谈

2.小组访谈（焦点小组访谈法

c)网上市场调研

1.越来越多的营销人员用网上营销调研收集原始数据

2.互联网尤其适用于定量调研

3.网上焦点小组：基于网络的定性调研方法

1)低成本、便于管理

2)被调查者没有地域限制

C.抽样计划

a)三个决策：

1.调查谁

2.调查多少人

3.如何选择样本（抽样过程）

D.调研工具

a)问卷：最常用

1.封闭性问题：易解释和统计

2.开放性问题：有助于发现人们在想什么

3.问卷的措辞和顺序上需要倍加小心。

b)仪器

(七)执行调研计划

A.数据收集阶段通常是话费最多也最容易出错的阶段

B.提防以下错误

a)与被调查者联系事物

b)拒绝访问或提供有偏差的数据

c)访问人员出错或走捷径

d)加工处理得来的数据和信息

(八)解释和报告发现

A.需要管理者和调研人员的米却合作

五、分析和运用市场营销信息

(一)顾客关系管理（CRM）

A.管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化

B.通过CRM，可以提供更高水平的顾客服务和建立更佳深入的客户关系

C.可以找出高价值的顾客，更有效地瞄准他们，交叉销售公司的产品，针对顾客

的特殊需求独身定制产品和服务

(二)分配和使用市场营销信息

六、其它市场营销信息问题

(一)小企业和非营利性组织的营销调查

A.即使非常小的营销费用，只要兼具营销思维，也能为小企业创造不凡的价值

(二)国际市场营销调研

A.优质的二手资料稀缺

B.国家质检的文化差异使得营销成本增加，速度减慢

C.不同国家的消费者对待营销调研的态度也不尽相同

(三)市场营销调研中的公共政策和伦理

A.侵犯消费者隐私