特劳特品牌战略研究
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£ 寻找区隔的概念
¤ 寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 ¤ 关键在于寻找差异，在此基础上建立起对客户而言的价值
£ 找到支持点
¤ 必须为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它合符逻辑 ¤ 你必须能够证明你的区隔
£ 区隔的传播作用
¤ 你为产品建立了区隔，并不意味着生意就此自动找上门。没 有帮助，真理也不会获胜。
品牌传播策略：USP
£ 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； £ 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；
£ 这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。
---罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张
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特劳特品牌战略研究
形象时代
£ 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、 品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受；
melons 可丽香瓜 £ 改名：中国醋栗—奇异果 £ 重新定位品类：猪肉—另一种白肉
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特劳特品牌战略研究
区隔和心智
心智是战场（五大原则） £ 心智有限 £ 心智厌恶混乱 £ 心智缺乏安全感 £ 心智不变 £ 心智会失去焦点
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特劳特品牌战略研究
wk.baidu.com
原则1：心智有限
£ 产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯）
特劳特品牌战略研究
为什么会品牌延伸？
£ 一切与钱有关
¤ 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌 线延伸要500万美圆；
¤ 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开 发真正的新品。
£ 一切与风险有关
¤ 很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推新的 品牌。
£ 7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌）
£ 7个品牌占到90%
¤ 佳洁士 37%
(第一阶 40%） 最佳
¤ 高露洁 27%
(第二阶 20%) 可取代第一
¤ Aqua Fresh
12% (第三阶 10%) 第三危险
¤ Close-Up 皓清 5% (第四阶 5%) 第四致命
¤ Aim 瞄准
5%
特劳特品牌战略研究
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2020/11/22
特劳特品牌战略研究
《定位》
£ 1972年，特劳特和里斯《广告时代》连载，81年整合成书，91年 国内出版，2001年新版本；
£ 定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口 号；
£ 缺乏交流---传播过度？新的传播方法：定位方法；
£ 定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理 解其威力的地步；
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特劳特品牌战略研究
原则4：心智不变
£ 为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识
所基于的前提。因此，通常有必要改变一个人
的信仰。
--行为学家
£ 面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选 择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。 --心理学家
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特劳特品牌战略研究
原则5：心智会失去焦点
£ 定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一 个机构甚至一个人；
£ 定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预 期客户的头脑中给产品定位；
£ 重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够---《新定 位》
£ 营销心法第一条，通读《定位》这本书。---美西南航空总裁 唐·瓦伦丁 £ 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。
促销：奥运/游千岛湖
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特劳特品牌战略研究
中国企业的逆思考营销
定位时代，营销从进入消费者的心智的战术入手，确定 定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义： £ 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越
来越难奏效； £ 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不利的核心原因； £ 先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正
建立起长远的品牌。
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特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略
“定位与方 法”
如何让产品在消费者心智中实现区隔
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特劳特品牌战略研究
为什么区隔是重要的
世界新秩序！ 全球经济的统计数据： £ 在全球最大的经济体中，51个不是国家，而是集团公
司 £ 200个最大的集团公司占到了全球经济活动的28% £ 500个最大集团公司占到了全球交易的70%
¤ OK idata的DOC-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机 ¤ 苹果的Newton：集合传真、传呼、年历和笔输入计算机
£ 极度简化的力量：进入厌恶复杂和混乱的心智，最好 的办法是让你的信息极度简化。
¤ 最有力的概念
¤ 在心智中占有一个字眼
l Overnight(隔夜送达）/驾驶/安全
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£ 定位后营销的展开---
¤ 法则：任何一环营销活动，都是为了协助品 牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响 消费的购买决策。
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特劳特品牌战略研究
定位后营销的展开
案
例
产品：来自千岛湖
：
价格：贵
企业事件：
农
停产矿泉水
夫
山
天然水
泉
分销/推广：学校
公关：运动/科普
目标群：学生/运动员
广告：花草生长对比
£ 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为 占有该品类或特性的定位。 长虹
王牌
娃哈哈康佳
高
乐百氏创维
佳
海信
*** 厦华
… …… …
…
“纯净水”品类阶梯
“彩电”品类阶梯
“防蛀”特性阶梯
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特劳特品牌战略研究
营销观念的革新
步入定位时代，营销的精髓在于进入消费 者的心智，建立定位，主导竞争
£ 口号：“Nokia，连接大众”
¤ 区隔：诺基亚，世界第一部蜂窝手机
£ 口号： “Quilmes，相遇的味道”
¤ 区隔： Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒
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特劳特品牌战略研究
一个简单的成功故事
£ “没有东西象商品那样—所有的商品和服务都可以实施区隔” ---Theodore Levitt 《哈佛商业评论》
£ 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。
品牌传播策略：BI
£ 任何一则广告，都是对品牌形象所做的长期投资； £ 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； £ 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利
美国西南航空公司
£ 只有一种飞机型号。 £ 没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司
省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 £ 没有指定的座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着找座
位，不用提早登机，没有预定过多。你走上飞机，然后飞机起飞， 你准时抵达。还有更简单的吗？ £ 不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周 折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料合时间，因此机票 更便宜。就是那样简单。
£ 罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张 £ 大卫·奥格威：品牌形象 £ 艾·里斯&杰克·特劳特：定位
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特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略
“定位制胜”
The Succeed with Positioning
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特劳特品牌战略研究
基本概念指导营销
£ 营销成功的关键在于满足消费者需求 £ 更好的产品、更佳的团队、更大的投入 £ 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 £ 品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力 £ 壮大规模可以增强企业竞争力 £ 追求日韩成长模式 £ 定位赶超 £ ……
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特劳特品牌战略研究
结论
£ “单一舱级”的区隔概念，是西南航空公司的 营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协 同作用。
£ 定位的本质：不是了解客户，而是让客户了解 你为何与众不同。
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特劳特品牌战略研究
商品的区隔
商品的战术：
£ 标识：Dole都乐标签 £ 拟人：绿巨人豌豆 £ 区隔：Yellow Chicken鸡肉 £ 创新品类：Big cantaloupes大个香瓜Crenshaw
全新的消费者心智模式
£ 随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之 中，人心疲于应付；
£ 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 分类记忆。
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特劳特品牌战略研究
全新的消费者心智模式（续）
£ 为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求 时，依序优先选购；
£ 三种方法帮助解决人们的不安全感
¤ 从众 ¤ 寻求证明 ¤ 相信传统
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特劳特品牌战略研究
效仿精神
£ “我们效仿我们认为在品味、知识或经验上优
于我们的公司”
---Stanley Resor 智威汤逊前总
裁
£ 销售传统 ¤ Coca-Cola： “正品”的传统 ¤ 史坦威钢琴：不朽的乐器 ¤ Cross钢笔：始于1864年的完美经典 ¤ Carpenter钢材：领先特种钢材100余年
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特劳特品牌战略研究
产品时代
£ 营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以 不断改进；人们关心产品的功能性消费；
£ 这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最 好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
¤ 营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。
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特劳特品牌战略研究
区隔的几个陷阱
£ 陷阱一：以“低价”为区隔 £ 陷阱二：以“质量”为区隔 £ 陷阱三：以“客户”为区隔 £ 陷阱四：“口号”不是区隔
£ 口号：“Nike, Just do it.”
¤ 区隔：耐克，世界最优秀运动员所穿
£ 品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大 破坏
£ 品牌延伸的真相；
¤ 如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战 略
¤ 如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是 糟糕的战略
£ 就短期而言，公司往往从经济学的角度看待他 们的品牌；就长远而言，他们应当从心智的角 度看待自己的品牌
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特劳特品牌战略研究
原则三：心智缺乏安全感
£ 为何心智缺乏安全感
¤ 金钱风险/功能风险/生理风险/社会风险/心理风险
£ 跟风购买
¤ 大多数人并不知道他们需要什么 ¤ 大多数人买他们认为该买的东西
£ 随大流
¤ “我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的”。这 条被社会所承认的原则，尤其适用于我们判断什么是正确的 行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。--心 理学家
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特劳特品牌战略研究
营销概念
£ 菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:
¤ 《营销管理》：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。
£ 迈克尔·波特：竞争价值链理论
¤ 哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和 《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势 和竞争战略
£ 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开； £ 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 £ 正确的方法：
¤ 抢先占位 ¤ 关联定位 ¤ 取代领导者
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特劳特品牌战略研究
营销新法则
£ 新时期的营销成功，取决于品牌在消费 者心智中以定位实现区隔；
¤ 法则：任何一个成功品牌，都必须蕴含有一 个定位。
糟糕的现实 £ 一旦商业上犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意 £ 尤为糟糕的是，你很难再夺回来
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特劳特品牌战略研究
现状：这是品牌之战
£ 狗食：180个品牌 £ 瓶装水：50个品牌 £ 感冒药：134个品牌 £ ……
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特劳特品牌战略研究
实现区隔的步骤
£ 分析行业环境
¤ 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做 ¤ 你的信息必须切合行业环境易于感知
益。
---大卫.奥格威：品牌形象
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特劳特品牌战略研究
定位时代
£ 品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、 媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益 困难；
£ 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者 的心智，影响其购买决策。
¤ Ultra Bright
2%
¤ Sensodyne
2%
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特劳特品牌战略研究
原则二：心智厌恶混乱
£ 消费者惰性因素
¤ 心智容易将复杂的概念标为混乱 ¤ 心智没有时间也不愿意去搞清楚事物
£ 生产商喜欢复杂
¤ AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人 助理和笔输入计算机
¤ 寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 ¤ 关键在于寻找差异，在此基础上建立起对客户而言的价值
£ 找到支持点
¤ 必须为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它合符逻辑 ¤ 你必须能够证明你的区隔
£ 区隔的传播作用
¤ 你为产品建立了区隔，并不意味着生意就此自动找上门。没 有帮助，真理也不会获胜。
品牌传播策略：USP
£ 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； £ 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；
£ 这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。
---罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张
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特劳特品牌战略研究
形象时代
£ 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、 品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受；
melons 可丽香瓜 £ 改名：中国醋栗—奇异果 £ 重新定位品类：猪肉—另一种白肉
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特劳特品牌战略研究
区隔和心智
心智是战场（五大原则） £ 心智有限 £ 心智厌恶混乱 £ 心智缺乏安全感 £ 心智不变 £ 心智会失去焦点
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特劳特品牌战略研究
wk.baidu.com
原则1：心智有限
£ 产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯）
特劳特品牌战略研究
为什么会品牌延伸？
£ 一切与钱有关
¤ 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌 线延伸要500万美圆；
¤ 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开 发真正的新品。
£ 一切与风险有关
¤ 很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推新的 品牌。
£ 7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌）
£ 7个品牌占到90%
¤ 佳洁士 37%
(第一阶 40%） 最佳
¤ 高露洁 27%
(第二阶 20%) 可取代第一
¤ Aqua Fresh
12% (第三阶 10%) 第三危险
¤ Close-Up 皓清 5% (第四阶 5%) 第四致命
¤ Aim 瞄准
5%
特劳特品牌战略研究
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2020/11/22
特劳特品牌战略研究
《定位》
£ 1972年，特劳特和里斯《广告时代》连载，81年整合成书，91年 国内出版，2001年新版本；
£ 定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口 号；
£ 缺乏交流---传播过度？新的传播方法：定位方法；
£ 定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理 解其威力的地步；
PPT文档演模板
特劳特品牌战略研究
原则4：心智不变
£ 为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识
所基于的前提。因此，通常有必要改变一个人
的信仰。
--行为学家
£ 面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选 择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。 --心理学家
PPT文档演模板
特劳特品牌战略研究
原则5：心智会失去焦点
£ 定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一 个机构甚至一个人；
£ 定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预 期客户的头脑中给产品定位；
£ 重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够---《新定 位》
£ 营销心法第一条，通读《定位》这本书。---美西南航空总裁 唐·瓦伦丁 £ 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。
促销：奥运/游千岛湖
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特劳特品牌战略研究
中国企业的逆思考营销
定位时代，营销从进入消费者的心智的战术入手，确定 定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义： £ 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越
来越难奏效； £ 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不利的核心原因； £ 先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正
建立起长远的品牌。
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特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略
“定位与方 法”
如何让产品在消费者心智中实现区隔
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特劳特品牌战略研究
为什么区隔是重要的
世界新秩序！ 全球经济的统计数据： £ 在全球最大的经济体中，51个不是国家，而是集团公
司 £ 200个最大的集团公司占到了全球经济活动的28% £ 500个最大集团公司占到了全球交易的70%
¤ OK idata的DOC-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机 ¤ 苹果的Newton：集合传真、传呼、年历和笔输入计算机
£ 极度简化的力量：进入厌恶复杂和混乱的心智，最好 的办法是让你的信息极度简化。
¤ 最有力的概念
¤ 在心智中占有一个字眼
l Overnight(隔夜送达）/驾驶/安全
PPT文档演模板
£ 定位后营销的展开---
¤ 法则：任何一环营销活动，都是为了协助品 牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响 消费的购买决策。
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特劳特品牌战略研究
定位后营销的展开
案
例
产品：来自千岛湖
：
价格：贵
企业事件：
农
停产矿泉水
夫
山
天然水
泉
分销/推广：学校
公关：运动/科普
目标群：学生/运动员
广告：花草生长对比
£ 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为 占有该品类或特性的定位。 长虹
王牌
娃哈哈康佳
高
乐百氏创维
佳
海信
*** 厦华
… …… …
…
“纯净水”品类阶梯
“彩电”品类阶梯
“防蛀”特性阶梯
PPT文档演模板
特劳特品牌战略研究
营销观念的革新
步入定位时代，营销的精髓在于进入消费 者的心智，建立定位，主导竞争
£ 口号：“Nokia，连接大众”
¤ 区隔：诺基亚，世界第一部蜂窝手机
£ 口号： “Quilmes，相遇的味道”
¤ 区隔： Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒
PPT文档演模板
特劳特品牌战略研究
一个简单的成功故事
£ “没有东西象商品那样—所有的商品和服务都可以实施区隔” ---Theodore Levitt 《哈佛商业评论》
£ 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。
品牌传播策略：BI
£ 任何一则广告，都是对品牌形象所做的长期投资； £ 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； £ 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利
美国西南航空公司
£ 只有一种飞机型号。 £ 没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司
省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 £ 没有指定的座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着找座
位，不用提早登机，没有预定过多。你走上飞机，然后飞机起飞， 你准时抵达。还有更简单的吗？ £ 不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周 折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料合时间，因此机票 更便宜。就是那样简单。
£ 罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张 £ 大卫·奥格威：品牌形象 £ 艾·里斯&杰克·特劳特：定位
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特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略
“定位制胜”
The Succeed with Positioning
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特劳特品牌战略研究
基本概念指导营销
£ 营销成功的关键在于满足消费者需求 £ 更好的产品、更佳的团队、更大的投入 £ 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 £ 品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力 £ 壮大规模可以增强企业竞争力 £ 追求日韩成长模式 £ 定位赶超 £ ……
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特劳特品牌战略研究
结论
£ “单一舱级”的区隔概念，是西南航空公司的 营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协 同作用。
£ 定位的本质：不是了解客户，而是让客户了解 你为何与众不同。
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特劳特品牌战略研究
商品的区隔
商品的战术：
£ 标识：Dole都乐标签 £ 拟人：绿巨人豌豆 £ 区隔：Yellow Chicken鸡肉 £ 创新品类：Big cantaloupes大个香瓜Crenshaw
全新的消费者心智模式
£ 随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之 中，人心疲于应付；
£ 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 分类记忆。
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特劳特品牌战略研究
全新的消费者心智模式（续）
£ 为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求 时，依序优先选购；
£ 三种方法帮助解决人们的不安全感
¤ 从众 ¤ 寻求证明 ¤ 相信传统
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特劳特品牌战略研究
效仿精神
£ “我们效仿我们认为在品味、知识或经验上优
于我们的公司”
---Stanley Resor 智威汤逊前总
裁
£ 销售传统 ¤ Coca-Cola： “正品”的传统 ¤ 史坦威钢琴：不朽的乐器 ¤ Cross钢笔：始于1864年的完美经典 ¤ Carpenter钢材：领先特种钢材100余年
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特劳特品牌战略研究
产品时代
£ 营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以 不断改进；人们关心产品的功能性消费；
£ 这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最 好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
¤ 营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。
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特劳特品牌战略研究
区隔的几个陷阱
£ 陷阱一：以“低价”为区隔 £ 陷阱二：以“质量”为区隔 £ 陷阱三：以“客户”为区隔 £ 陷阱四：“口号”不是区隔
£ 口号：“Nike, Just do it.”
¤ 区隔：耐克，世界最优秀运动员所穿
£ 品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大 破坏
£ 品牌延伸的真相；
¤ 如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战 略
¤ 如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是 糟糕的战略
£ 就短期而言，公司往往从经济学的角度看待他 们的品牌；就长远而言，他们应当从心智的角 度看待自己的品牌
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原则三：心智缺乏安全感
£ 为何心智缺乏安全感
¤ 金钱风险/功能风险/生理风险/社会风险/心理风险
£ 跟风购买
¤ 大多数人并不知道他们需要什么 ¤ 大多数人买他们认为该买的东西
£ 随大流
¤ “我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的”。这 条被社会所承认的原则，尤其适用于我们判断什么是正确的 行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。--心 理学家
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特劳特品牌战略研究
营销概念
£ 菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:
¤ 《营销管理》：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。
£ 迈克尔·波特：竞争价值链理论
¤ 哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和 《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势 和竞争战略
£ 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开； £ 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 £ 正确的方法：
¤ 抢先占位 ¤ 关联定位 ¤ 取代领导者
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营销新法则
£ 新时期的营销成功，取决于品牌在消费 者心智中以定位实现区隔；
¤ 法则：任何一个成功品牌，都必须蕴含有一 个定位。
糟糕的现实 £ 一旦商业上犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意 £ 尤为糟糕的是，你很难再夺回来
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现状：这是品牌之战
£ 狗食：180个品牌 £ 瓶装水：50个品牌 £ 感冒药：134个品牌 £ ……
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实现区隔的步骤
£ 分析行业环境
¤ 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做 ¤ 你的信息必须切合行业环境易于感知
益。
---大卫.奥格威：品牌形象
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特劳特品牌战略研究
定位时代
£ 品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、 媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益 困难；
£ 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者 的心智，影响其购买决策。
¤ Ultra Bright
2%
¤ Sensodyne
2%
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特劳特品牌战略研究
原则二：心智厌恶混乱
£ 消费者惰性因素
¤ 心智容易将复杂的概念标为混乱 ¤ 心智没有时间也不愿意去搞清楚事物
£ 生产商喜欢复杂
¤ AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人 助理和笔输入计算机