双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施

目录

1 引言 (1)

1.1 事件背景 (1)

2 危机公关相关理论概述 (1)

2.1公关关系概念 (1)

2.2危机公关概的定义 (2)

2.3危机公关的特点及原则 (2)

2.4营销管理4P理论 (3)

3“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 (4)

3.1双汇集团介绍 (4)

3.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害 (4)

3.3双汇危机公关所面临的困境 (6)

3.4双汇在面对危机时所做的措施 (7)

3.5双汇危机公关中所存在的问题 (8)

4 对双汇危机公关的建议 (9)

4.1加强全局意识做好整体战略规划 (9)

4.2运用危机公关5S原理加强危机公关 (9)

4.3运用市场营销4P原理加强危机公关 (11)

4.4后期维护加强品牌形象维护 (12)

5总结 (13)

6参考文献 (13)

论“瘦肉精”事件中双汇的危机公关措施

眭冉

嘉盛集团建设有限公司市场部

摘要：2011年3月15日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些列危机公关行动，但其中漏洞百出。面对如此状况，如何突出重围。下面将针对双汇集团“瘦肉精”事件做一个全面的分析，用危机公关5S原理及营销4P策略，分析制定危机公关策略。

关键词：双汇“瘦肉精”危机公关、5S、4P

1 引言

1.1 事件背景

3月15日中央电视台维权行动中报道，江苏南京等地农贸市场上广泛销售一种生猪肉。此种猪肉几乎没有动物脂肪，基本全是瘦肉。记者追踪生猪源头发现，在河南孟州、沁阳、温县等地，养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪，此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质，长期食用有致癌危险。但这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。同时还进入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。此次事件引起了全社会的广泛关注。

2 危机公关相关理论概述

2.1公关关系概念

现代公共关系于 20 世纪初起源于商品经济发达的美国，最初的概念是由美国哈罗博士在1976 年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件:它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服

务的责任;它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”[1] 随着对公共关系的重视，不少学者提出了公共关系的看法，目前较受欢迎则为国外学者卡特利普和森特在《有效的公共关系》给出的定义“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”[2]。国内学者廖为建等人给的定义则为:“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”

2.2危机公关的定义

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。

2.3危机公关的特点及原则

2.3.1危机公关具有以下几个特点：

意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，一般遵循5S 处理原则[4]。国内不少学者[5]-[7]应用此原则成功给出危机公关建

议，为本文提供了理论参考。

图1 危机公关中的5S原则

系统运行原则(system)

权威证实原则(standard)

5S 原则真诚沟通原则(sicerity)

速度第一原则（speed）

承担责任原则（shoulder the matter）

2.4营销管理4P理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者