需求导向定价法和竞争导向定价法在实践中

• (二) 需求因素
•
需求的价格弹性是指因价格变动 而相应引起的需求变动比率，它反映了 需求变动对价格变动的敏感程度。如果 价格上升而需求量下降，则价格弹性为 负值。如果价格上升需求量也上升，则 价格弹性为正值。
• (三) 竞争因素 • 市场竞争状况直接影响着企业定价策略 的制定。在产品差异性较小、市场竞争 激烈的情况下，企业制定价格也相应缩 小。
• 成本导向定价法是指企业依据其提供服 务的成本决定服务的价格。 • 具体的方法有
• 1. 利润导向定价2. 政府控制的价格
• (二) 竞争导向定价法 • 竞争导向定价法是指以竞争者各方 面之间的实力对比和竞争者的价格作为 定价的主要依据，以竞争环境中的生存 和发展为目标的定价方法。 • 主要包括： • 通行价格定价 • 主动竞争型定价
第九章
服务定价策略
本章内容提要
• 第一节 服务定价的依据 • 第二节 服务定价的方法与技巧
教学目的与要求
• • • • 掌握服务企业定价的策略与技巧 熟悉服务企业定价方法 认识服务企业定价目标 了解影响服务定价的主要因素
第一节 服务定价的依据
影响定价的主要因素
内部因素 定价目标 外部因素
营销组合策略
• (六) 高价位维持定价法 •
• (七) 牺牲定价法 • 这种定价方法是指第一次订货或第一个 合同的要价很低，希望借此能获得更多的生 意，而后来生意的价格却比较高。 • (八) 阶段定价法
•
基本报价很低，但各种额外事项(extras) 则要价较高 • (九) 系列价格定价法 • 价格本身维持不变，但服务质量、服务数 量和服务水平则充分反映成本的变动。

下 一 章
• 第十章
服务渠道策略
•
课后习题
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1. 解释下列概念 固定成本 变动成本 准变动成本 成本导向定价法 竞争导向定价法 折扣定价 需求导向定价法 差别定价 个别定价 2. 影响服务定价的因素有哪些？ 3. 服务业特征对服务产品的定价有何影响？ 4. 企业在确定服务产品价格目标时需要考虑哪 些要素？ 5. 服务业常用的定价方法有哪几种？ 6. 在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？
小
•
结
在服务市场上，服务定价除了受成本、 需求和竞争因素影响外，还受服务业特征的 影响。企业在确定服务产品价格目标时，必 须考虑产品的市场地位、服务产品的生命周 期阶段、价格的战略角色等要素。
服务业经常采用的定价方法主要有成本 导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定 价法。在实践中，服务企业在制定具体服务 产品价格时还要采用一定的定价技巧相配合。
早付款、大量购买或高峰期以外的消
费。
• (四) 偏向定价法 • 当一种服务原本就有偏低的基本价，或 某种服务的局部形成低价格结构形象时，会 产生偏向价格现象。
• (五) 保证定价法
•
“保证必有某种结果产生后再付款”就 是典型的保证定价法。
这是当消费者把价格视为质量的体现时使 用的一种定价技巧。
• (三) 需求导向定价法
•
需求导向定价法着眼于消费者的态 度和行为，服务的质量和成本则为配合 价格而进行相应的调整。
• 三、 服务产品的定价技巧
• (一) 差别定价或弹性定价
• 差别定价的形式包括：
• 价格/时间的差异
• 顾客支付能力差异
• 服务产品的品种差异
• 地理位置差异
• (二) 个别定价法
成本
定价 决策
市场需求 竞争状况 其他环境因素 （政府、中间商等）
组织方面的考虑
一、 影响服务定价的因素 • 影响服务产品定价的因素主要有3个方 面，成本、需求和竞争。 • (一) 成本要素 • 服务营销人员必须理解服务产品 的成本随时间和需求的变化而变化。 • 服务产品的成本可以分为：固定 成本、变动成本、准变动成本
• 个别定价法是指所制定的价格水准是买 方决策单位能力范围内所能遇到的价位， 当然这是以该决策单位对该项服务或公 司感到满意为前提的。
• (三) 折扣定Байду номын сангаас法
• 通过折扣方式可达到两个目的：
• 1. 折扣是对服务承揽支付的报酬，以此
来促进服务的生产和消费的产生。
• 2. 折扣也是一种促销手段，可以鼓励提
• 5. 服务与服务提供者的不可分开性
第二节 服务定价的方法与技巧
一、 服务定价与企业营销战略
• 企业在确定服务产品价格目标时，
必须考虑以下3个要素：
• 1. 产品的市场地位
• 2. 服务产品生命周期所处的阶段
• 3. 价格的战略角色
• 二、 服务业的定价方法
• (一) 成本导向定价法
二、 影响服务定价的服务业特征
• 1. 服务的无形性特征 服务的无形性特征则使得服务产品的定 价远比有形产品的定价更为困难。 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性， 产生了不同时期有差别的服务产品价格。 • 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可 以自己来实现某些服务的内容。
• 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈