4 第四章 目标市场营销策略

三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”
地划分顾客群体的过程。
同质偏好
分散偏好 集群偏好
同质偏好
分散偏好
集群偏好
四、市场细分的标准
☆地理细分：国家、地区、城市、农村、气候
☆人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家 庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 社会阶层 ☆心理细分：社会阶层、生活方式、个性 ☆行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品 使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
消费者的五大思考模式
消费者只能接收有限的信息。 消费者喜欢简单，讨厌复杂。 消费者缺乏安全感。
消费者对品牌的印象不会轻易改变。
消费者的想法容易失去焦点。
选择越多就越好吗？
大量选择更有可能让人们什么都不选，而在选择时也不那 么快乐 -- 选择越多越迷茫
心理学家马克•莱普(Mark Lepper)和希娜•连格(Sheena Iyengar) 在加州的一家豪华超市设立了一个果酱品尝柜台。有时他 们会提供6种果酱，其它时间为24种；品尝果酱的顾客会 得到一张打折购买果酱的优惠券。
选 择 、 设 计 和 宣 传 定 位
识 别 目 标 市 场 可 能 的 定 位

市 场 定 位 - Positioning
第四章 目标市场营销策略
第一节 市场细分策略
第二节 目标市场选择策略 第三节 市场定位策略
第一节 市场细分策略
市场细分策略的产生与发展
市场细分的作用 市场细分的原理 市场细分的标准 市场细分的原则
第四章
目标市场营销策略
市场的类型
同质性市场：市场需求无差异
如大米、食盐等
异质性市场：市场需求差异明显
如服装、首饰等 趋势：随着生产力的发展和消费水平的提高， 异质性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩 小的趋势。
结论：市场细分方法使用的普遍性
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红茶 绿茶 奶茶 清衡茶
定位（Positioning）
引例1 - 福特Taurus
90年代初，负责对福特Taurus（曾是美国销售最好的一 种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管理查 德· 兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的 推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的 许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊， 而实际上这全是凭空臆想，并非事实。 为改进Taurus汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面 所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司 希望新型Taurus仍然能够赢得老客户，另一方面公司也 希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。
对话李书福：将沃尔沃“放虎归山” 2010年11月12日
张力奋：在座的很多朋友都想知道，你想对沃尔 沃的款式做本土化最根本的原因，是希望从宝马、 奔驰手中抢下一块中国市场吗？ 李书福：对，我是这样想的。但沃尔沃的管理层 认为，买奔驰、宝马的人是不会买沃尔沃的，而 买沃尔沃的人也不会买宝马、奔驰，他们说这是 沃尔沃的品牌定位。但我说，让买奔驰、宝马的 人也来买沃尔沃难道不好吗？他们说不好。 沃尔沃不想取代奔驰、宝马、奥迪，沃尔沃就是 沃尔沃，就是安全、低调、高品位。 沃尔沃的管理理念——做好自己的品牌。
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D
营销计划C
细分市场· · ·
集中性营销策略
集中性市场策略:在细分后的市场上，选择二个或 少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和 销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
（诺基亚、格力、万科）
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
性产品延伸的牺牲者。
沃尔沃自从放弃豪华、速度等概念，决定只强调安全以来， 销量开始上升，在全球销售了40万辆汽车，并且在购买者
心目中拥有了安全的地位。
VOLVE
We designed every volve to look like this.
VOLVE
全球金融危机爆发，福特汽车出现巨额亏损，不 得不卖掉那些不挣钱的品牌。在把捷豹和路虎两 个品牌卖给印度塔塔汽车集团后，2008年12月福 特汽车又决定卖掉沃尔沃。 1999年福特以64亿美元收购了沃尔沃，最终以18 亿美元的价格出售。 Volvo Will Stay Volvo, Even If It's Owned By Geely
较大规模的展示吸引了更多顾客，但很少有人真正购买果 酱。提供较少选择的展示带来了更多销售——实际上，在 提供24种果酱的柜台，只有3%的品尝者使用了打折优惠 券，而在提供6种选择的柜台，购买者高达30%。 这是一个令人震惊的结果，与主流经济理论完全相悖。
定位（Positioning）
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理 进行营销设计，创立产品、品牌或企业 在目标顾客心目中的某种形象或某种个 性特征，保留深刻的印象和独特的位置， 从而取得竞争优势。 市场定位的实质是使本企业与其他企业 严格区分开来，寻求建立某种产品特色， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从 而在顾客心目中占有特殊的位置。
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睛莹茶 欣情茶
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目标市场营销策略—STP策略
•
• • • • 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
市 场 细 分 - Segmenting
选 择 目 标 细 分 市 场
评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
目 标 市 场 选 择 - Targeting
虽然福特公司为开发新的Taurus汽车作了大量消费者调查，
积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况 仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计 划价格低的价格将其出售。
引例2
场地位。
VOLVE
沃尔沃过去在大型进口车方面的可靠性使其拥有较好的市 后来，沃尔沃进行产品延伸，开始销售豪华轿车、跑车、 巡逻车甚至还有客货两用车。并最初将产品定位于：一种 可靠、豪华、安全、完美驾驶体验的车。然而，四个特点 加在一起不比只有一个强。沃尔沃的销量下降，成了概念
引例1--福特Taurus
除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程 师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比 如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式 Taurus 汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性 能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计 十分有用的问题。例如，Taurus车门关闭时有“啪”的声 响，而Accord关门时声响很小。
三、影响目标市场策略的因素
企业能力
产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的雷同性 竞争者策略
第四章 目标市场营销策略
第一节 市场细分策略
第二节 目标市场选择策略 第三节 市场定位策略
定位（Positioning）
第三节 市场定位策略
市场定位的含义
市场定位的步骤 市场定位的策略 市场定位的依据
最大优点是成本 的经济性； 最大缺点是顾客
满意度低；
适用范围有限。
（2）差异性营销策略
营销计划A
营销计划B
营销计划C

细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D
细分市场· · ·
差异性营销策略
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场， 设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同 的消费需求（可口可乐，宝洁，联合利华、联想）。
五、市场细分的原则 可衡量性 可实现性
可盈利性 可区分性
五、市场细分的原则
可衡量性：市场规模的大小能够测量。 可实现性：指企业能够有效的到达细分市场并为之 服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计 划的可行程度。 可赢利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。 可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不 同的营销组合因素和方案有不同的反应。
市场细分策略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
二、市场细分的作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。
沃尔沃借“天地”摆脱古板形象
沃尔沃汽车公司(Volvo Cars) 在上海国际车展
（2011年4月19日至28日）上发布了一款全球概 念车，希望借此摆脱古板的形象。这款概念车比 沃尔沃的传统车型更大、更奢华、更时尚——部 分原因是为了吸引中国消费者。
英国《金融时报》 帕提•沃德米尔 （2011年04月20日）
顾客需求的无限性和差异性
差异化可以创造垄断
（1）产品差别化策略
资料：特色与概念
冰箱
旅游
节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻
洗衣机
离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能
手机特色
彩电
数字 多媒体 上网 环保 智能
风景
休闲 文化 考古 体验 教育
小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快
第四章 目标市场营销策略
第一节 市场细分策略
第二节 目标市场选择策略 第三节 市场定位策略
第二节 目标市场选择策略
选择目标市场 目标市场策略 影响目标市场策略的因素
一、选择目标市场
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
市场集中化
苏州园林特色
西藏的特色
椰岛风光
神奇九寨
（2）服务差异化
订货方便
送货
安装
客户培训
客户咨询
担保 惠顾奖励 三包 多种服务
把服务当产品来做
维修
周到的服务
顾客关系，取悦顾客 - 凌志
一个人新买了一辆凌志（Lexus）车，他可以买得 起梅赛德斯(Mercedes)，捷豹（Jaguar），卡迪 拉克（Cadillac），但是他最终选择了凌志。这时， 他收到了新车并驱车回家。 无意间他打开了收音机。他喜欢的古典音乐从四 声道的立体声音响中立刻弥漫开来，并在车内萦 绕婉转。他按了第二键，发现是他喜欢的新闻台。 第三键是他钟爱的谈话节目，可以使他在长途旅 行中保持清醒。第四键被设定成他女儿最喜欢的 摇滚节目。事实上，每一键都依据他具体的品味 来设定。
How Many Different Groups of Cards Are Here?
一、市场细分策略的产生与发展
市场细分：是市场细分：根据总体市场 中不同消费者的不同需求特点、购买行 为和购买习惯的不同特点，把总体市场 分割成若干个相类似的消费群体，每一 个消费群体就是一个细分市场。 前提：市场需求的异质性
二、目标市场策略
无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
（1）无差异性营销策略

营销组合
企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市 场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、 一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
无差异性营销策略
定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾 画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
三、市场定位的策略 产品差别化策略
服务差别化策略
人员差别化策略 形象差异化策略
差异就是力量
厂商资源的有限性
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产品专业化
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市场专业化
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市场全面化
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最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需 求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形 象，吸引更多购买者。 最大缺点：市场营销费用大幅度增加。
差异性营销策略
P&G
Unilever
联想 个人及家庭用户
联想 成长型企业
联想 政教及大型企业
（3）集中性营销策略