6第六章饭店竞争战略与营销策略

（四）市场利基者战略
小酒店经常避免与大酒店竞争，它们 的目标是小的细分市场或大公司不感 兴趣的市场，但有些大公司的业务部 门也推行补缺战略。 小结： 根据酒店的竞争地位制定其竞争战略。
（四）评估竞争者的优势与劣势
通过第二手资料、个人经历或传闻来 了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第 一手营销调研来对增加对竞争者的了 解。 （五）评估竞争者的反应模式 深入了解某一竞争者的心理状态以求 预见竞争者可能作出的反应：
（五）评估竞争者的反应模式
→从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞 争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 →选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型 的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无 动于衷。 →强烈型（凶狠型）竞争者：这类公司对向 其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅 速而强烈的反应。 →随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预 知的反应模式。
竞争者的扩展计划
进入新细分市场——机会 进入本公司的细分市场——挑战与竞争
（三）辨别竞争者的策略
在大多行业中，竞争者可以分为实行 不同战略的群组。
酒店最直接的竞争者是那些为相同的 目标市场推行相同战略的酒店。
（四）评估竞争者的优势与劣势
辩认每个竞争者的优势与劣势 ： 收集每个竞争者业务上的最近的关键 数据，包括：销量、市场份额、毛利、 投资报酬率、现金流量、新投资、设 备能力利用。
第一节 酒店战略与竞争者识别
一、酒店的战略目标 1、发展战略：目的是扩大业务的市场 份额，甚至不惜放弃近期收入来达到 这一目标。 2、维持战略：目的是保持业务的市场 份额。
一、酒店的战略目标
3、收获战略：目的在于增加业务的短 期现金收入，而不是考虑长期影响。 4、放弃战略：目的在于出售或清算业 务，以便反资源转移到更有利的领域。
案例分析
甲买的是梳子的功能，丙买的是赠品 和文化，丙的卖点要比前两者高明的 多，卖点的目标群又足够大，丙将看 似的无需求变为有需求，并且这需求 是从对方需要的，也得到对方的高度 认可，高，实在是高。总之，要用高 超的智慧发现对方需要的卖点，用独 特的思维突出独特的卖点，用有说服 力的语言使对方信任卖点。
二、酒店竞争者分析
（一）识别酒店竞争者 可把提供同样或同类产品的酒店都广 义地视作竞争者。 当其他酒店以相似的价格向相同的顾 客提供类似产品与服务时，将其视为 狭义竞争者。
（二）判定竞争者的目标
竞争者都将尽量争取“利润”，但有 的不是“最大利润”
竞争者都有其目标组合：
目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先
三、酒店竞争地位及其竞争战略
（一）市场主导者战略 市场主导者： 绝大多数的行业都有一 个被公认的市场领先者。这个酒店wk.baidu.com 相关产品市场上占有最大的市场份额。 通常在价格变化、新产品引进、分销 覆盖和促销强度上，对其它酒店起着 领导者的作用。
具体做法（竞争与防御相结合的 战略） ：
1.扩大市场需求量：新用户、新用途和 更多使用者 2.保持市场占有率： 3.提高市场占有率：
（三）市场追随者战略：
市场追随者——参与竞争但不扰乱市 场局面。 大多数居第二位的酒店喜欢追随而不 是向市场领先者挑战。领先者在一个 全面的战役中往往可能有更好的持久 力，一场恶战可能会使双方两败俱伤， 这意味着挑战者在进攻前必须三思而 行。
具体做法：（选定一个竞争者）
1.仿制：复制领先者的产品和包装。 2.紧跟：模仿领先者的产品、分销和广 告等等。 3.模仿：在某些事情上仿效领先者，但 在包装、广告，价格等上又有所不同。 4.改变：接受领先者的产品，并改变或 改进它们。
学习内容提要
★ 饭店竞争战略选择 ★ 饭店市场定位与营销组合 ★ 饭店营销活动策划 ★ 饭店促销策略与技巧
案例导入：招聘：将梳子卖给和尚
某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云 集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领 走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司 说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最 后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七 天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万 苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚 使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一 把，” 经理问乙如何？乙答：“10把，分 别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。” 经理问丙如何？丙答：
侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往 是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必 然难免有不安全地带 。
包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻， 深入敌人的领域中去。
绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较 直接地指向敌方现行领域的交战行动。
游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断 断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落， 最终获得永久的据点。
案例导入：招聘：将梳子卖给和尚
丙答：“1000把，他到一很有名的古寺， 朝圣者极多，丙对住持说：凡千里迢迢来 进香者都有一颗虔诚的心，贵地理应有所 回赠，得知您书法极好，我卖您梳子作为 赠品极好，上面写上保佑梳、积善梳、留 念梳等，一来供香客梳理整齐恭敬拜佛， 二来给进香者流个念想，三来宣传了积善 精神和古寺的名声，古寺的收入也将源源 不断，于是住持买下10把，预订1000把， 用光再订购。”
第六章 饭店竞争与营销管理
本章学习目标
了解：饭店营销活动策划的涵义。
熟悉：饭店目标市场选择的基本思路；饭店 营销活动策划的基本思路；饭店广告促销的 基本环节与策略。
掌握：饭店三种基本竞争战略的应用条件、可能 风险与实施措施；饭店市场形象定位的原则与策 略；饭店营销组合决策的内容与方法；饭店营销 活动策划书的基本要求与写作技巧；饭店营业推 广策略的基本内容与基本方法；饭店人员促销的 基本方法。
（二）市场挑战者战略
市场挑战者：在行业中占有第二，第 三和以后位次的酒店可称为居次者或 追随者酒店。
具体做法:（进攻性）
1.攻击市场领先者 2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮 据、且与自己规模相仿的酒店 3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔 据的本地和地区的小酒店
选择一个进攻战略:
正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵 力。