【学习课件】第四章目标市场营销

完整版ppt
17
3、多因素细分法
• （1）立体细分
以某服装为例
性别 男
女
高 收入 低
完整版ppt
中年 年龄 青年
18
• （2）系列因素细分
完整版ppt
19
• 五、注意事项
–1、多数谬误：追求最大子市场的倾向。
–2、反细分化：整合小的子市场。
• 一个人也是市场——定制营销！
–定制营销(Customization Marketing)是指在大规模生产的基
完整版ppt
• 待购阶段细分
• 态度细分
8
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
完整版ppt
雷电怒嚎
9
奇瑞QQ的时尚个性
• “年轻人的第一辆车”
完整版ppt
10
• （二）产业市场细分的依据
1
最终用户
不同的最终用户对 同一种产业用品有 不同的要求
2
顾客规模
大客户和中小客户
3
地理位置
集中与分散 地形与气候
• 城市/农村 • 地形 • 气候
• 国家/地区/政区众口难调.ppt
• 人口细分
• 年龄、性别、收入、职业、教 育水平、家庭生命周期阶段、 社会阶层、家庭规模
完整版ppt
7
• 消费者市场细分的依据
• 心理细分
• 生活方式细分 • 个性细分啤酒与性格.ppt
• 行为 • 细分
• 时机细分 • 利益细分 • 使用者细分 • 使用率细分 • 忠诚度细分
: –企业（行业）定位 美国航空工业定位.ppt/
星巴克定位
完整版ppt
33
星巴克咖啡
完整版ppt
34
• 市场定位：企业在各方面为产品培养一定 的特色，树立一定的形象，形成一定的偏 好。
• 市场定位要素：
–价格 –质量 –利益 –档次 –功能 –情感 –或其组合
完整版ppt
35
• 实质定位：设置已存在——优点与缺点定 位
• 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健 康除菌洗手液
• “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度 相当高
• 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期 ，市场容量也仅在5亿至8亿元之间
完整版ppt
16
• 四、市场细分的方法 • 1、单一细分法(平行细分) • 2、双因素细分法(交叉细分) • 假如：以年龄和收入细分
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
完整版ppt
22
目标群体选择的图示
市场
细分市场
细分市场
目标市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
完整版ppt
23
他她水创意
完整版ppt
24
辉 煌 的 成 功
完整版ppt
25
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
市
场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1
细分市场 2 细分市场 3
28
无差异目标市场营销模式
完整版ppt
29
联想电脑市场差异化策略
联想电脑
“天骄” 时尚流行市场 联想家用系列 “锋行” 玩家高手市场
“家悦” 简单家用市场
联想商用系列
完整版ppt
30
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
完整版ppt
11
• 三、市场细分的有效标志（原则）
完整版ppt
12
宝马进军美国市场
完整版ppt
13
• 丽牌牛仔裤
• 亚洲第一大裤,高9米, 裤腰9米,腿宽3米,用 牛仔布100平方米,重 2.5吨.
完整版ppt
14
案例：市场细分的成功者——美国GM
高价
经典
前卫
低价
完整版ppt
15
失败者:舒肤佳洗手液
• 虚拟定位：情感或心理定位——概念营销 • 市场定位方法：十字坐标法或矩阵法
质量
价格
–构建敏捷柔性的生产制造系统。
完整版ppt
20
第二节 目标市场营销 (Targeting)
• 一、目标市场
–为“Who”服务？ –目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业
决定要进入的特定的市场部分。 –营销三阶段：
完整版ppt
21
目标市场的形成
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
• 三、目标市场战略 不足：难以满足所 有消费者需要
优点：满足顾客需要； 不足：费用大，管理不 善，不利于企业发展
ห้องสมุดไป่ตู้
战目 略标
市 场
无差异市场营销 差异性市场营销
企业市场营销组合
企业市场营销组合 1 企业市场营销组合 2 企业市场营销组合 3
集中性市场营销
企业市场营销组合
优点：专业化经营易生存； 不足：风险完大整版ppt
完整版ppt
26
二、目标市场选择
M1 M2 M 3
P1 P2 P3
市场集中化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专业化
M1 M 2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场全面化
P ＝产品
M ＝市场
完整版ppt
27
优点：成本的经济 性；
础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在 的细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿 意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制 。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。 – 定制营销被誉为21世纪市场营销最新领域之一。——科特勒
–信息化是定制营销的基础； –选择合理的定制营销方式（合作型、选择型、消费型）；
同质市场4
同质市场5
完整版ppt
3
图示分析
完整版ppt
4
广州罗马家园
完整版ppt
5
• 2、市场细分的作用
⑴有利于深刻认识市场 ⑵有利于发现市场机会、选择市场 ⑶有利于制定针对性的营销组合策略
⑷对中小企业发展有重要意义
完整版ppt
6
二、市场细分的标准或依据
• (一)消费者市场细分的依据
• 地理细分
第五章 目标市场营销
市场细分(Segmenting) 目标市场(Targeting) 市场定位(Positioning)
完整版ppt
1
第一节 市场细分
• 一、市场细分及作用（意义） • 1、市场细分
•
•
顾客需求及购买行为的差异性
整体市场
若干子市场
完整版ppt
2
• 市场细分理论
同质市场1
异质市场
同质市场2 同质市场3
完整版ppt
31
• 四、选择目标市场战略需考虑的因素
1企业资源 2产品同质性 3市场同质性
4产品所处的 5竞争对手的目 生命周期阶段 标市场战略
完整版ppt
32
第三节 市场定位
• 一、市场定位及方法
–我(企业)是“Who”? –人的定位：人的定位.ppt –商场定位：贵友大厦之定位:25—40岁的女性 –产品定位：宝洁产品定位