公共关系的工作程序
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微 经营方针正确 服务态度好 办事效率高 信用高 有创新性 组织首脑有名气 组织规模大
调查 内容
中 稍微 相当 非常
评价 级差 调查 内容 经营方针不正确 服务态度差 办事效率低 信用低 无创新性 组织首脑无名气 组织规模小
调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查 的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√， 作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打√者人数 占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如 发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100 人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打 √，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：
70
60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
丙区 ·C
丁区 D·
知名度
知名度＞美誉度＞0 知名度＞美誉度，美誉度=0
知名度＞0，美誉度＜0 知名度=美誉度＞0
名过其实
名不副实 臭名远扬
名副其实
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素分析
学习目标
了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公 共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系 传播实施。
保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为 公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤， 称之为公共关系的“四步工作法”（美国的公关专家伯内斯1923年提出） 公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； 公共关系策划：根据公关问题确定公关 目标，制定公关计划和设计公关方案； 公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； 公共关系评估：根据调查、反馈的信息 评估公关活动的效果。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
2、组织实际形象调查
（4）确定组织形象地位 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实 际形象区分为四种状态：
• 高知名度／高美誉度；高美誉度／低知名度；
• 低知名度／低美誉度；低美誉度／高知名度。
美誉度
100 90 80
B· 乙区
·A 甲区
二、公关调研的过程 三、主要调研方法：问卷调查、抽样 调查 四、调查报告的撰写
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
• 组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总 体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。
• 自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是 组织发展的内在动力、方向和目标 。
• 组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的 认知和评价。 对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和 形象差距比较分析
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
1、自我期望形象调查
自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公 共关系努力的可能性就越大。
组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、管 理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究
4 效果评估
1 形象调研
3 沟通传播
2 公关计划
第一节 公共关系调研
“组织迄今的形象怎样？” 认识自己是公关工作的开始或第一步 。本 节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定 公关活动目标服务。
一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研 1.自我期望形象调研 2.组织实际形象分析 3.组织形象要素分析 （二）组织外部情况调研 1.外部公众调研 2.环境调研
企业优质产品的市场占有率高； 企业的社会责任感强，热心公益事业； 企业的售后服务系统完善； 同行企业和专家评审的档次高；
企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
2、组织实际形象调查
（3）二者关系 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 • 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极 的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件， 才能充分显示其社会价值。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素调查分析
A、确定影响组织形象的要素 不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的 。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、服务态度 、业务水平、创新能力、规模、产品、技术、人才等等。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素分析 评价 级差 稍 B、组织形象调查表 非常 相当
知名度和美誉度的调查，只能概括公众对组织的总态度和总评 价。但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在 四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一 步调查分析公众对影响组织形象的具体要素的评价。在具体操 作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表 ”，作为分析形象要素的工具。
组织形象调查表
评价 级差 调查 内容 经营方针正确 相 当 非 常 评价 级差 调查 内容 经营方针不正确
非常 相 当
稍 微
中
稍 微
10
30
60
服务态度好
办事效率高 信用高 有创新性 组织首脑有名气 组织规模大
一、公共关系调研的内容
知晓人数
调查人数知名度= 调查人数 ×100％
（一）组织形象调研 2、组织实际形象调查
• 组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。 （1）知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度 和深度，是评价名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。 。
• 知道企业名称的人数； • 顾客对企业知晓的程度； 同行业的知晓程度； 不同职业的顾客对企业了解的程度；
• 企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 2、组织实际形象调查
赞美人数
知晓人数美誉度=
知晓人数
×100％ห้องสมุดไป่ตู้
• 组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。 （2）美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会 影响的美、丑、好、坏，侧重“质”的评价，即组织社会影响的 美丑、好坏，是评价好坏程度的指标。
调查 内容
中 稍微 相当 非常
评价 级差 调查 内容 经营方针不正确 服务态度差 办事效率低 信用低 无创新性 组织首脑无名气 组织规模小
调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查 的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√， 作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打√者人数 占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如 发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100 人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打 √，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：
70
60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
丙区 ·C
丁区 D·
知名度
知名度＞美誉度＞0 知名度＞美誉度，美誉度=0
知名度＞0，美誉度＜0 知名度=美誉度＞0
名过其实
名不副实 臭名远扬
名副其实
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素分析
学习目标
了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公 共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系 传播实施。
保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为 公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤， 称之为公共关系的“四步工作法”（美国的公关专家伯内斯1923年提出） 公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； 公共关系策划：根据公关问题确定公关 目标，制定公关计划和设计公关方案； 公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； 公共关系评估：根据调查、反馈的信息 评估公关活动的效果。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
2、组织实际形象调查
（4）确定组织形象地位 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实 际形象区分为四种状态：
• 高知名度／高美誉度；高美誉度／低知名度；
• 低知名度／低美誉度；低美誉度／高知名度。
美誉度
100 90 80
B· 乙区
·A 甲区
二、公关调研的过程 三、主要调研方法：问卷调查、抽样 调查 四、调查报告的撰写
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
• 组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总 体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。
• 自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是 组织发展的内在动力、方向和目标 。
• 组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的 认知和评价。 对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和 形象差距比较分析
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
1、自我期望形象调查
自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公 共关系努力的可能性就越大。
组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、管 理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究
4 效果评估
1 形象调研
3 沟通传播
2 公关计划
第一节 公共关系调研
“组织迄今的形象怎样？” 认识自己是公关工作的开始或第一步 。本 节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定 公关活动目标服务。
一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研 1.自我期望形象调研 2.组织实际形象分析 3.组织形象要素分析 （二）组织外部情况调研 1.外部公众调研 2.环境调研
企业优质产品的市场占有率高； 企业的社会责任感强，热心公益事业； 企业的售后服务系统完善； 同行企业和专家评审的档次高；
企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
2、组织实际形象调查
（3）二者关系 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 • 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极 的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件， 才能充分显示其社会价值。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素调查分析
A、确定影响组织形象的要素 不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的 。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、服务态度 、业务水平、创新能力、规模、产品、技术、人才等等。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素分析 评价 级差 稍 B、组织形象调查表 非常 相当
知名度和美誉度的调查，只能概括公众对组织的总态度和总评 价。但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在 四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一 步调查分析公众对影响组织形象的具体要素的评价。在具体操 作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表 ”，作为分析形象要素的工具。
组织形象调查表
评价 级差 调查 内容 经营方针正确 相 当 非 常 评价 级差 调查 内容 经营方针不正确
非常 相 当
稍 微
中
稍 微
10
30
60
服务态度好
办事效率高 信用高 有创新性 组织首脑有名气 组织规模大
一、公共关系调研的内容
知晓人数
调查人数知名度= 调查人数 ×100％
（一）组织形象调研 2、组织实际形象调查
• 组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。 （1）知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度 和深度，是评价名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。 。
• 知道企业名称的人数； • 顾客对企业知晓的程度； 同行业的知晓程度； 不同职业的顾客对企业了解的程度；
• 企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 2、组织实际形象调查
赞美人数
知晓人数美誉度=
知晓人数
×100％ห้องสมุดไป่ตู้
• 组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。 （2）美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会 影响的美、丑、好、坏，侧重“质”的评价，即组织社会影响的 美丑、好坏，是评价好坏程度的指标。