高级营销师实操考试必备

高级营销师实操考试必备
第一章市场分析
1、市场预测通常包括哪几步？
P11、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果：要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；8、编写预测报告；9、输出预测结果。

2、市场预测的方法主要有哪些？P5-P13页
1）定性预测法：（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。

（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2）
2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法
3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？P5 （1）购买者的购买意向是明确清晰的；
（2）这种意向会转化为顾客购买行动；
（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。

4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？P5购买者意向调查法：在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。

P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

5. 使用某种定量预测方法应该注意的问题？
P9回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。

P12统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。

（2）各变量之间高度相关。

（3）变量与销售量之间的因果关系不清。

（4）末考虑到新变量的出现。

6、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？P14 （1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。

（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。

（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。

第二单元营销策划
1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？P21该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。

图2-1
2、P27市场营销计划的内容：（方案策划最后一题必考背）
市场营销计划包括8个部分：（1）提要；（2）背景或现状；（3）机会与问题分析；（4）明确目标；（5）制定营销战略；（6）确定战术；（7）损益预测；（8）营销计划控制。

营销方案策划的步骤：1、环境分析；2、市场需求分析；3、确定目标市场；4、设计4P组合；5、对方案进行效果预测（需展开分析）
3、品牌设计应遵循的原则。

P52（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同超越时空。

4、说明商标和品牌的区别。

P49 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来找商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

商标实质上一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

5、企业的品牌策略主要有哪些？
P57（1）品牌有无策略；（2）品牌使用者策略；（3）品牌统分策略：1）个别品牌；2）统一品牌；3）分类品牌；青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定名为“得其利是”，销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市场则命名为“蝴蝶”。

4）企业名称加个别品牌。

（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策略；（6）品牌再定位策略。

从品牌的整体含义分析雀巢品牌的特点（11年11月）：
1、属性——育儿用乳制品
2、利益——婴儿喝了奶粉，健康成长
3、价值——婴儿“舒适”“依偎”的感觉
4、文化——内斯特乐名字在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义
5、个性——用内斯秀乐自己的名字命名与英文一词“Nest”相联系
6、用户——联想起待哺婴儿、慈爱的母亲
七喜公司采取的品牌策略是什么？实施此策略的主要原因是什么？教材P60（12年5月）
该公司采取的品牌策略是品牌再定位策略。

某一个品牌在市场上的最初定位即使再好，随着时间推移也必须重新定位。

因为：1、竞争者推出一个品牌，把他定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部
分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况要求本企业进行品牌重新定位；2、有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。

实施品牌再定位策略时需要考虑的因素是什么？（12年5月）
要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。

一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用越高。

另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。

6、实施多品牌战略有哪些优点？试实施多品牌失败（成功）的原因？P60
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货贺面积当然会相应减小。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

企业主动变价与应对变价策略
何时降价（1）企业生产能力过剩因而需求扩大销售；（2）在强大的竞争者的压力之下；（3）企业的成本费用比竞争者低。

何时提价（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；（2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。

《高级教程》P71应对变价策略（1）维持价格；（2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻；（3）降价；（4）提价。

7、如何制定分销渠道战略P77
制定企业总体战略——制定市场营销战略——进行SWOT分析——确定分销渠道目标——制定分销渠道战略
8、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势？
P87特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。

P89特许经营的优点：（1）将经营失败的危险降至最低。

（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。

（3）分享规模效益，使开业成本降至最低。

9、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。

P89缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权授予者的要求，很少留下创新余地。

（2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之路。

（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。

（4）转让或转移加盟店较困难。

（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。

（6）由于合同期限而受制于总部。

P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济控制、法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各环节的妥善组织与协调。

（1）经济控制：保证受许人长期盈利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许人的一致性和优质管理。

（2）法律控制：在受许人的实际运作过程中加强监管，保证合同的正确执行。

（3）管理控制：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。

10、市场推广活动的基本步骤包括哪些？P144
（1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动场地
（2）出台活动方案
（3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。

（4）现场执行要点
11、策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书，请问它一般包括哪些内容P145
（1）市场状况分析：包括企业或营销主管对当前市场状况的最理智的描述。

（2）威胁与机遇：这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。

（3）市场目标：需要勾勒企业的未来，即通过这份计划企业要实现什么样的市场目标。

（4）具体目标：这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。

（5）预算：说明对各种计划的事情所做的预算。

（6）控制：即效果跟踪。

为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。

（7）摘要：在市场计划的前面做一个摘要，用不要一页的篇幅将市场推广计划进行总结。

12、公共宣传的作用P150
（1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。

（2）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。

（3）卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。

（4）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。

13、CIS由哪几个子系统组成：P171
理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI
14、网站维护主要包括哪些方面：P171
（1）网站硬维护；（2）站点数据库维护；（3）网站内容更换；（4）网站维护落实成文；（5）网站维护日志化。

15、网站内容怎样规划？怎样展现企业的价值观？
P171网站内容规划的核心思想是：从目标访问者的角度出发，以网站信息对他们是否有价值作为最重要的内容选择标准。

在决定设置一个栏目或是添加一篇文
章的时候，问问自己：如果我是访问者，我会在某些时候对此感兴趣吗？这一简单的步骤对于筛选网站内容有着重要的意义。

16、域名的构成及分类P173
域名由合法字符和分隔符“.”组成。

其中.com表示域名持有者为商业性的机构或公司；.net表示网络信息服务的机构或公司；.org表示非营利组织和团体。

.gov(表示政府部门)，.edu（表示教育机构），.mil（用于军事领域）
17、网络在线推广及离线推广策略主要有哪些？P181 在线推广：利用搜索引擎；投放网络广告；交换友情链接；借助讨论组、BBS、论坛；加入网站名录；提供邮件列表和电子杂志服务；实行互联网会员制营销P200 离线推广——借助传统媒体：电视、广播、报纸、杂志。

第三章客户管理
1、服务质量评价的基本依据有哪些P213
（1）有形因素；（2）反应；（3）服务人员的投入；（4）服务保证；（5）可靠度。

2、忠诚度的层次是怎么样的P219
认知忠诚——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等的变化转移。

情感忠诚——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。

行为忠诚——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

3、采取措施提高普通客户忠诚度的方法：
（1）企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制；（2）增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。

4、采取哪措施提高大客户的忠诚度？（2011年11月技能）P220
提高大客户忠诚度：（1）优先供货；（2）开展关系营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设计促销方案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地传递信息；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务洽谈会。

5、信用管理人员在时行信用评估时常用财务指标
1、速动比率；
2、应收账款周转率；
3、存货周期率；
4、有形净值债务率；
5、经营毛利率；
6、投资报酬表。

6、“5C”指的是：品质、能力、资本、担保品、环境
7、什么是是客户关系管理？包括哪些基本内容？我国企业在实施CRM中必须注意哪些问题？P234
客户关系管理即CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。

实施CRM系统需要注意的问题：（1）转变传统管理观念；（2）合理调整组织结构；（3）业务重组。

（4）高层领导支持。

（5）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM。

（6）建立适合本企业的CRM，不求大而全。

（7）利用适用技术，不求顶尖技术。

8、根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分，战略联盟有哪几种类型？战略联盟的建立主要包括几个阶段P244
分为互补型联盟和授受型联盟。

战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约五个阶段。

9、结合案例谈谈应如何建立产销战略联盟？产销联盟实现的基础是什么？产销联盟实现的方式主要有哪些？P247
所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商“之间通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟体，按照商家的分销策略和游戏规划，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。

产销联盟的建立：
（1）产销战略联盟实现的基础
制造商的5种力量是：强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力量、声誉力量。

（2）产销战略联盟实现的方式
产销战略联盟实现的方式：会员制、销售代理制、联营公司。

10、如何对战略联盟进行全方位，全过程的管理P249战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素（如经济利益、风险划定）等进行管理，也要对其外在要素（如组织结构、知识产权、企业文化）等各方面进行综合协调和控制。

全方位、全过程的战略联盟管理应包括如下几点：（1）战略联盟必须基于双方的需要。

（2）建立合适的组织机构。

（3）保护联盟各方的资产。

（4）对战略联盟进行有效的协调管理。

（5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化。

（6）发展多方位的联盟合作关系。

第四章团队建设
1、销售团队建设的内容包括：（1）制定销售人员战略规划；（2）严格甄选销售人员，包括申请表、面试、测试、调查等；（3）全面激励销售人员，包括鱼水关系、经销商断粮、员工竞技切磋；（4）建立销售人员
薪酬制度。

2、最复杂的甄选程序包括哪些步骤P293
包括八个步骤：填申请表——面试——测验——调查——体格检查——销售部门初步决定——高层主管最后决定——正式录用
3、面试的类别主要有哪些？P294
非正式面试；标准式面试；导向式面试；流水式面试。

4、为什么要对销售人员进行激励P304
激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。

激励力一般来说包括三个维度：强度、持久度和选择方向。

强度是指销售人员在某一给定任务上的努力程度；持久度指销售人员持续努力的时间；选择方向是指销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。

销售人员需要更多的激励是由其工作性质决定的。

如果没有特别的激励，他们是不会全力以赴地努力工作的。

每个销售代表都有自己的目标，难题以及长处和短处。

每个销售代表对同一激励可能有不同的反应。

管理层必须制定一个既符合整体需要又适应于不同的个体需要的，具有弹性的激励组合。

公司通常有不同的销售目标，这些目标有时可能是相互冲突的。

这时需要不同的激励。

5、销售人员的激励工具主要有哪些？（11年11月）P307激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推进作用。

并指导和引导行为指向目标。

（1）环境激励：企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员心情愉悦的开展工作；（2）目标激励：为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。

企业建立的主要目标有销售定额、毛利额、访问户数、访问费用和货款回收率等。

其中，制定销售定额是企业的普通做法；（3）物质激励：对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖品、奖金。

额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员积极性；（4）精神激励：对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、奖旗。

授予称号等，以此来激励销售人员上进。

6、建立薪酬制度的原则有哪些？（12年5月）
P310建立薪酬制度的原则：（1）实用性原则；（2）激励性原则；（3）灵活性原则；（4）吸引性原则；（5）相称性原则；（6）稳定性原则。

7、建立薪酬的程序主要有哪些？P311
建立薪酬制度的程序：（1）详细说明制度必须达成的目标；（2）确定所需薪酬的水准；（3）选择适当的薪酬方式；（4）试验此项制度；（5）准备实施此项制度。

8、确定薪酬水平应考虑哪些因素？P311
确定薪酬水平应考虑的因素：企业的特征、企业的经营政策和目标、财务及成本上的考虑、行政上的考虑、管理上的考虑、其他因素的考虑。

9、确定薪酬水平的根据主要有哪些？P312
（1）工作评价、（2）同行业水准、（3）企业内其他工作报酬。

10、经济性直接薪酬方式主要哪些？P313
经济性直接薪酬方式：（1）纯薪金制度；（2）纯佣金制度；（3）薪金加佣金制度；（4）薪金加奖金制度；（5）薪金加佣金再加奖金制度（6）特别奖励制度。

11、什么是薪酬？具体包括哪些？P310
所谓薪酬，是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、保留和激励员工，具体包括：工资、奖金、福利、股票期权等。