北京中小企业品牌战略研究

北京中小企业品牌战略研究

学生姓名：指导教师姓名：

摘要

中小企业占到我国企业总数的99%以上，是我国经济发展的重要支撑力量。然而，随着我国进入WTO，跨国企业携其强势品牌进军国内市场，这使得越来越来多的中小企业面对生存的压力。这些中小企业意识到如果想要在竞争日益激烈的市场中存活，创建属于企业自身的优势品牌、实施品牌战略是极其必要的。

关键词：中小企业；品牌战略

Brand strategies analyze of small or medium sized enterprise in

Beijing

Name of student Wang Tong Name of tutor Li Xingjia

Abstract

The small-medium enterprises (SMEs) account for above 99% of the total amount of Chinese enterprises. It is an important support for our economic development. However, as many multinational corporations together with its strong brands to enter the domestic market after we getting into WTO, the more and more SMEs face pressure to survive. These SMEs were aware that it is imperative to create their own brand advantages and implement a brand strategy if they want to survive in the competitive market.

Key words: Small or medium sized enterprise；Brand strategy

目录

前言 (1)

一、北京市中小企业发展概况 (1)

二、北京中小企业品牌经营现状分析 (1)

三、北京中小企业品牌战略的优势 (2)

（一）地域优势 (2)

（二）机遇 (3)

四、中小企业的品牌塑造分析 (3)

（一）企业创立初期 (3)

（二）企业成长期 (4)

（三）企业发展成熟期 (6)

结论 (7)

参考文献 (8)

致谢词 (9)

前言

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，目前大型企业都已经形成了良好的品牌效应。美国广告研究专家莱利·莱特(Larry Light)有句名言“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更要重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓市场的灵魂。[3]改革开放以来，中小企业占到我市企业总数的99%以上，是我市经济发展的重要支撑力量。然而，中小企业由于起步晚，基础薄弱，经验不足等原因，成为了品牌匮乏的群体，本文认为，中小企业在条件允许的情况下，也应尽早实施品牌战略，尽早在市场中占有一席之地。

一、北京市中小企业发展概况

2004年年底，全市共有各类中小企业20.17万户，占全市企业总数的99.8%实现主营业务收入1.86万亿，占全市企业的64.6%。全市从业人员484.7万人，占全市从业人员总数的81.3%[2]。

截至2006年，北京市中小企业达到30万户，按2006年全国498万中小企业总数计，北京的中小企业数占据全国6%的份额。北京市中小企业占到全市企业总数的99%，主营业务收入占全市企业的60%，上缴税额超过全市企业税收总额的50%，吸纳就业人员超过全市企业的80%。特别是在高新科技产业中，截至2006年底，全市1.8万户高新技术企业中，中小企业占90%以上，拥有着65%的发明专利和80%以上的新产品开发，成为自主创新的中坚力量[2]。

二、北京中小企业品牌经营现状分析

本文认为，商标是品牌价值的一种体现。因此，以下主要以商标注册状况来分析北京市企业品牌经营的现状。截至2007年底，北京市注册商标总量已达13.7万余件，中国驰名商标57件，位居四直辖市之首。北京市有效著名商标295件。从商品的类型看，商品商标为10.3万余件，服务商标为3.4万余件，分别占北京市注册商标总量的75%与25%；57件中国驰名商标中，中华老字号商标有8件，占驰名商标总量的14%，其分别是“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”、“东来顺”、“荣宝斋”、“瑞蚨祥”、“张一元”、“内联升”；295件著名商标中，商品商标202件，分别占著名商标总量的68%和32%，主要集中在服装，科技服务、法律服务，鱼肉、蔬菜和水果，茶糖，计算机及数据处理等。这从一个侧面反映了北京市经济发展的特点：即轻工业企业仍具实力，高科技企业逐步发展壮大，咨询服

务行业充分利用北京政治文化中心人才济济的有利条件已具规模，农村经济具备一定的发展后劲。此外，商标战略对于北京现代服务业、高新技术产业、农村经济、旅游观光业的发展也起到了很大的促进作用[1]。

北京市的品牌企业和老字号企业中90%都是中小企业[1]。并且，在北京市所有的中国驰名商标中，像同仁堂，全聚德，爱国者，等均属于中小企业，这些企业的品牌知名度在国内外都比较高。在北京市中小企业中，品牌知名度较高的企业主要集中在高新科技和老字号企业中，这些企业在中小企业中属于发展程度较高的，年营业额已过亿元，因此在企业发展中已有具体完善的品牌战略，并且已经取得了一定成效。

但北京市大多数中小企业还处在规模小、利润低的创业阶段，营业额不足百万的小型企业并不在少数，这些企业有很多忽视品牌战略，有些小型企业甚至没有基本的企业战略目标，企业管理水平较低。这些企业缺乏品牌经营理念，品牌意识淡薄，并且偏重产品质量，忽视品牌文化的附加值。在一些已经制定品牌战略的中小企业中，也会出现执行不力的问题。具体表现在：

(1)缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合，使得品牌核心价值不清晰,缺乏个性,品牌气质趋于雷同。

(2)品牌竞争的营销策略发展滞后。中小企业在片面追求销售额的前提下通常会轻率地使用一些像价格战等有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。

(3)品牌的传播手法单一。在品牌的宣传策略上,广告无一例外地成为中小企业品牌宣传策略的首选,而相对传播成本较低的公共关系事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的手法还很少为中小企业所采用。

三、北京中小企业品牌战略的优势

（一）地域优势

1、中小企业比大企业机制灵活,便于集中企业的资源用于某个品牌的开发、推广与传播。这是中小型企业的固有优势。

2、有少数品牌产品在某些方面具有特色或一定的优势。中小型企业可将这些品牌产品的生产和销售逐步扩大,有效覆盖目标市场。北京老字号中小企业就具有这方面优势。

3、北京是全国政治、科技、教育、文化中心,拥有全国一流的城市基础设施和商贸服务设施,人才聚集,信息集中,智力与信息资源丰富,是功能强大的生产要素集散地,具有强有力的经济带动和辐射功能,为中小企业发展提供了有利的地域条件。

根据《2007年中国城市竞争力蓝皮书》的调查，在内地50个主要城市中，北京的城市品牌形象排名第一。城市品牌是城市企业发展的金字招牌,它能够转