一个有特点的项目定位方案

项目定位方法

项目定位概述及相关说明：

➢项目定位概述：

项目定位是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体的需求确定产品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原则，为下一步产品塑造、营销推广等方面的工作提供指导方向的过程。简单地说，项目定位的基本目标就是：发现/创造市场，迎合需求，确定属性。这是一个直接为产品方案确定指导性意见的重要阶段，定位的正确与否将在很大程度上决定项目的成败。

➢定位要解决的基本问题：

1、细分差异：定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，而定位则是战术的确定。需要明确的是，细分不是市场缝隙，并不是市场空白点就一定存在足够的、可满足的市场需求，而是要将差异进行细分来确定属于自己的市场。首先，要把细分集中在消费者的需求差异上；其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使这种差异与消费者需求差异吻合起来体现项目的独特价值；最后，要充分发挥自身资源优势来确保差异市场。

2、选择切入点：所谓切入点就是要寻找项目能够打动消费者的价值点。只有确定了独特的利益支撑点，才能够与消费者建立沟通。

3、考虑放弃：定位切忌泛化，不能把所有竞争者都当作敌人，也不能希望所有消费者，有所失才能有所得。定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身的优势容易发挥出来，因而也容易获得成功。

4、建立自身优势：明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固自身的优势。

➢项目定位的原则：

项目定位不仅强调创意性，更要强调遵循客观规律，依据充实的资料，按照科学的程序和合理的逻辑，最后得出既符合市场需求和开发条件，又具备相当的创意思想的科学的结果。定位的原则如下：

1、受众导向原则：定位实质上是与消费者沟通的成果。它的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的细分需求，就越有竞争力。因此，市场定位必须符合消费者的需要，而且必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引。

2、差异化原则：定位是针对竞争者提出来的。要在竞争残酷的房地产市场上占得一定的份额，产品必须具备一定的能迎合消费者需求的差异性特征，并通过媒介和渠道传导这种差异性，达到吸引消费者并影响其购房选择的目的。产品中的差异性特征来自很多方面，比如整体规划、建筑设计、园林风格、交通设计、销售价格、周边配套和环境、工程质量、升值潜力、物业管理、文化氛围等等。

3、实事求是，尊重客观规律的原则：在进行定位研究决策的过程中，切忌主观臆断，凭空想象。应当说，定位过程中的每一个分

析，每一个决策、每一项创意都必须是有根据的。

4、循序渐进，逐渐深化的原则：既要注意由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进和按程序进行；又要注意各阶段内容的渗透及相互影响和协调。

5、虚实结合，以实为主的原则。定位中的每个指导思想、每个建议都要能够落实到项目产品上，而不是子虚乌有的概念或不可落实的想法。因此，进行定位分析时不仅要又理念上的创新、概念设计、文化内涵设计，更要注重如何在建筑风格、规划设计、配套设施、社区服务等方面体现出来。

➢项目定位的思考方法：

在项目定位的过程中，评估与分析占据了全过程的核心位置，不但要针对不同的分析内容采用适当的程序的方法，更要注重将之前所进行的调研、分析的内容（如市场调研、竞争对手调研、消费者调研、项目分析、项目发展策略等）统筹考虑，充分利用，理清各种因素相互之间的关系，强调思路的逻辑性和合理性。

➢项目定位的内容及分类

确定项目定位的分类之前，首先了解一下通常意义上的产品的概念（又称为整体产品概念）：

产品是由下述三部分构成的一个整体，如下图所示：

基本 效用 品质 特色 式样

包装 商标 运送 安装 培训 维修

备用件 担保

核心产品 有形产品 附加产品 核心产品

对应以上概念，房地产产品的构成因素为：

对应以上三个层次的构成因素，需要在前期策划报告中定位的有：核心产品中的形态、功能、户型定位；有形产品中的档次、形象定位。需要在物业发展建议中提出建议的有：核心产品中的规划、户型设计建议；有形产品中的风格建议；附加产品中的环境景观、配套设施、物业管理等方面的建议。

参照以上说明，结合将项目定位的内容及分类确定如下：

1、客户定位——即项目销售对象范围的确定。

2、物业定位——即项目的整体定位，是针对竞争楼盘提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。

3、产品定位——即项目的类型定位（包括建筑形态、功能）、档次定位，属于上图中的核心产品部分。

4、形象定位——即项目树立市场形象的指导思想和最终目标，是针对目标客户提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核

心的差异化优势。

5、户型定位——即户型尺度、平面形式和比例，属于上图中的核心产品部分。

6、价格定位——即项目市场价格范围的预估。

➢项目定位程序：

3.1项目定位总结

1、客户定位：

2、物业定位：

3、产品定位：

4、形象定位：

5、户型定位：

6、价格定位：

3.2 市场细分与目标市场选择

3.2.1市场细分

➢房地产市场细分的概念：

房地产市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将房地产整体市场划分为具有相似需要和欲望的消费者的过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。在各个细分市场内部，消费者的需求具有相似性，而在各个细分市场之间，消费者的需求则具有明显的差异性。需要注意的是，房地产市场细分不是对房地产商品进行分类，而是对房地产需求各异的消费者进行分类。

➢房地产市场细分的作用:

有利于房地产企业发现和利用市场机会；有利于集中利用资源，提高竞争力；有利于制订和调整房地产产品的市场营销策略；有利于开发新产品，开拓新市场。

➢房地产市场细分的原则：

1、可衡量性：细分市场的划分应该有明确的界限，而且市场的规模大小和购买力是可以判断的。