广告文体的翻译

广告文体的翻译

1、广告英语（advertising English）的文体特点：

1）在措词上，广告英语使用的词汇一般较为简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，譬如：sunkissed , eggsactly, timex, kleenex, playtex, kash, karry等等，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。

2）在句法上，广告英语的特点表现为句式简单，多用祈使句、主动句，及省略句，易懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasive function），同时也能达到节省篇幅的目的。譬如：

(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)

汉译：滴滴香浓,意犹未尽。

(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)

汉译：没有最佳,但求更好。

(3) Fresh up with Seven-up. (七喜饮料)

汉译：君饮“七喜”，醒脑提神。

(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)

汉译：(科技) 以人为本。

(5) 世界首例,中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)

英译：Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your words.

(6) 有目共赏。(上海牌电视机)

英译：Shanghai TV ——seeing is believing.

(1) 、(2) 、(3) 、(4)四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。

特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了原语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果将例(5) 译为“The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构,表达起来言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。

鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,以保证译文的效果。

3）在修辞上，广告英语常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aesthetic function），并有效地增强广告的表现力。

人类的语言和文化总是大同小异,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与原语读者大致相同的感受,实现功能对等。譬如：

(7)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)

汉译：没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

(8) Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花)

汉译：英特弗劳拉的鲜花倾诉衷肠。

(9) Once tasted, always loved. (饮料)

汉译：一次品尝，永远喜欢。

(10)Big thrills. Small bills. (出租车)

汉译：莫大的激动，微小的费用。

(11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)

英译: As soft as Mother’s hands.

(12) 她工作，你休息。(洗衣机)

英译: She works while you rest .

(13) 非常可乐，非常选择。(非常可乐饮料)

英译: Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

(14) 买电视就买金星，买金星就是买放心！(金星彩电)

英译: Of all TV brands we choose to buy Jinxing. To buy Jinxing means to buy satisfaction.

例(7) 为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想象力。在例(8)中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力非凡，动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照，故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品(饮料) 的优质与美味，令人垂涎欲滴。例(10) 及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12)和相应的译文均包含“拟人”和“对照”两种辞格：洗衣机拟人化了，因此，“她工作，您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ，语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。例(14)涉及多种辞格，既押了尾韵(尽管不够完整) ，又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ，整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ，再现了原句的意义、功能和风格，可