消费者态度

(一) 也称合理行动理论，态度的多重属性模型的 扩展和改进，以提高预测能力 公式：B≈BI=W1（AB ） +W2（SN） B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B（如购买）的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重
行为意向模型考虑了几个因素：
使用名人作为代言人来介绍产品就是应用平衡理 论的经典例子
情感联系
O
代言人
消费者
P
情感联系
单元关系
X
品牌
企业力图使消费者（P）和代言人（O）之间的情感连接强 度达到最大化 另外成功的企业还试图在代言人和品牌（X）之间建立单元 联系：专家代言、长期独家合同……
2008年通用结束与泰德伍兹长达9年合作。泰德伍兹赋予别 克年轻的品牌形象。2001年别克车主平均年龄在70岁徘徊， 2008年降到53岁
压力
服从
服从 吸引力 同化 自动力 内化 阶段 自愿 阶段 自觉 阶段
三. 认知一致论
该理论的基本观点：人们总是寻求认知上的连 贯性，如果发现自己的认知或态度与自身行为 不一致时，就会努力调整以达到认知和行为之 间的一致。 属于认知一致论理论框架的主要有认知平衡理 论、认知失调理论
(一) 认知平衡理论
意动 （行为） (Behavior)
态度形成的基础， 对态度对象的见 解和信念
认知
(Cognition)
(二) 情感、认知、行为的层级效应：
标准学习层
认知—情感—行为
低介入层
认知—行为—情感
经验层
情感—行为—认知
Leabharlann Baidu
行为影响层
行为—认知—情感
1. 认知促进态度形成（标准学习层次）
基于认知信息加工的态度 消费者通过积累有关产品的知识形成自己的认知 家用电脑价格不菲，消费者货比三家，咨询朋友， 上网查看，收集大量信息仔细权衡，慎重决策。 也称为高介入层次，决策对消费者很重要，活动顺 序：认知－情感－行为 营销重点：通过认知学习提高对产品属性的信念， 可强调印刷品广告和人员销售
(二) 传播
传达者发出的信息与消费者原有态度的差距 差距过大消费者对信息可信度疑问而维持原态度 权威专业的信息即使差距很大消费者会改变态度 恐惧的唤起（蛀牙、头皮屑、口臭、脚气、肥胖的烦 恼等）唤醒恐惧的信息如果提供降低恐惧的建议，消 费者倾向接受 单面论述与双面论述 双面论述减少消费者疑虑；消费者受教育程度不高， 赞同营销者观点，单面论述较好；忠诚客户不需要采 用双面论述 感性与理性的诉求应对消费者理性与情感
(三)
消费者态度具有意义
1.适应功能：人的态度都是在适应环境中形成的 2.防御功能：让人在受到贬抑时用以保护自己 3.价值功能：表示一个人的主要价值观和自我概念 4.认知功能：能给人提供一种作为建构世事手段的 参照框架
人的态度驱使人趋向或逃避某些事物,它决定了偏 爱、期望、渴求、避免的内容 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品 （如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常 与态度的哪种功能联系在一起？
(i=1,2,3 ……n)
Ao:消费者对待品牌的总体态度 Bi:消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念认知强度 Ei:表示消费者对属性i的偏好程度
n:代表品牌具有属性的数量
[例] Bi: “x品牌护肤品具有美白性”信念的认知： 极不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性极大 [例] Ei: “x品牌护肤品具有美白性能的优劣如何”： 极坏的 －3 －2 －1 0 +1 +2 +3 极好的
（三）目标靶的特性（信息接收者即消费者）
信念：
卷入程度：消费者对产品的了解程度（卷入）越深态度越 难改变 预防注射：消费者已有的认知和观点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的 防御机制
人格因素：低自尊者较高自尊者更容易被说服
一. 改变消费者态度的说服模式
1959年霍夫兰德、詹尼斯提出的基于信息传播过程 的说服或态度改变的模型。说服模型的每个环节都 说明所关联的重要因素。 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部 存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此 会导致个体内心冲突和心理上的不协调 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响， 即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外 来影响，以维持原有态度
海德1958年提出
人普遍有一种平衡和谐的需要，一旦在认识上有了不 平衡、不和谐性就会在心理上产生紧张、焦虑，从而 促使他们的认知结构向平衡、和谐的方向转化。强调 认知结构中评价因素与情感因素一致性在维持认知平 衡中具有重要作用
P—O—X模型 P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态 P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态 P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法 P改变对X的看法 P劝说O
态度改变的说服模式
外部刺激 信息源 （消费者） 信奉程度 预防注射 人格因素 目标靶 中介过程 （态度发生 变化的 心理机制） 信息学习 感情迁移 一致 反驳 结果 态度改变
营销传播
一定情境
态度维持 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
外部刺激： （一）信息源（传递者对消费者态度改变的影响）
说服过程中，信息源的权威性、可靠性 影响说服效果的信息特征主要有四个： 1.传递者的权威性：学识、经验和资历 2.传递者的可靠性：公正、客观、不存私利偏见 3.传递者外表的吸引力：引人喜爱的外部特征 4.传递者是否受消费者的喜爱
意向与行为：消费者态度越明确，越有可能带来相应 的行为 以往消费行为比了解意愿更能预测未来行为 社会压力：他人对个体行为的影响力 他人希望我们做的----自己的个人偏好 主观规范：描述我们认为什么是别人希望我们应该做 的这种效应，即纳入群体对个人的影响，更具现实性 标准信念：别人认为该不该发生的强度 对信念的遵从程度：多大程度采纳别人的预期反应
年轻消费者P认为别克X是年长者品牌，对别克有负面情感 泰德伍兹O被目标细分市场大多数消费者喜爱的国际明星 别克以泰德伍兹为品牌代言，因此形成不平衡三元组 +
消费者
O
伍兹
P － X
+ 别克
(二) 认知失调理论
费斯廷格
20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中 最有影响的理论之一 是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不 适感。人类不能长时间地忍受这种不协调，所以通 过改变自己的信念或者态度来缓解这种不适感 减少认知失调的方法： （1）改变态度 （2）改变行为 （3）引进新的认知元素
模型量化了态度的三个要素，可预测消费者对不 同对象的不同态度，进行各种产品属性的比较
确定产品哪种属性对消费者最重要或最显著， 充分利用相对优势 诊断营销战略，通过调查消费者对不同品牌态 度背后的显著信念（认知），了解营销战略执 行情况，促使其更为有效，从而影响竞争对手
三. 费希本模型的修订延伸：行为意向模型
1.态度的学习性 后天习得 2.态度的对象性 指向性 3.态度价值性 人对某个事物的态度取决于该事物对他意义的 大小 4. 态度既稳定又可变 稳定性：态度一经形成，相对持久稳定，并逐步成为个性的一部分， 使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯 可变性：态度的冲突 －－妥协 情况影响态度－－许多因素 创伤性经历 5. 态度的内隐性 态度本身无法直接测定，必须从个人行为或与行为有关的语言 行为表现中间接推断
2.认知能促进态度形成（低介入层次）
基于行为学习过程的态度 消费者最初对品牌没有特别强烈偏好，有限信息下 进行购买，不太在乎产品购买决策 购买低价值产品，如纸巾、毛巾，往往受行为学习 原则影响，对产生条件反射的品牌名称、销售店陈 列作简单反应 低介入层次，活动顺序：认知－行为－情感 营销重点：对简单信息的重复，提高对产品属性的 认知，将产品展示和广告联系起来
消费者态度研究中较有影响力的理论，描述在高参与 条件下，消费者如何综合他们关于产品属性的认知， 从而建立起对品牌、企业、目标产品的态度 认为预测和决定消费者的态度因素主要有三个： 1.属性：态度对象的特性 2.信念：对特定态度对象的认知 3.重要性权重：某一属性对消费者的相对重要性
公式：

对每一种产品的属性评价最终都会影响对产品 的整体态度 [例 ] 属性 化妆品 －纯天然 －玫瑰香 －美白 －保湿 --去皱纹 --却斑 结果 －环保 －味道好 －肌肤白皙 －肌肤滋润 －肌肤光滑 --肌肤健康 …… 价值 －健康环保 －快乐久远 --美丽无暇 --年轻润泽 --青春不老 --无痕岁月
4.行为促进态度形成
运动用品商店鼓励消费者在练习场免费试用 以检验其质量；洗发水、食品、洗涤剂、牙 膏厂商会给消费者免费赠送样品，并附上购 物指南 消费者使用体会，形成看法，其活动顺序： 行为－－情感－认知 营销重点：应用促销技术，如奖金、折扣、 试用品、赠券等
二. 费希本态度测量模型
第二节
消费者态度的结构模型
大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整 合过程中产生的态度 包括：三成分态度模型 多属性态度模型 行为意向模型 ……
一.三成分态度模型
(一) 构成
态度形成 的核心， 对态度对 象持有的 好恶
行为之前的心 理准备，准备 对态度对象做 出什么反应的 思想倾向
情感
(Affect)
第四节
消费者态度的改变
态度可以看作是一个量的连续体。肯定、否定作 为两个极性，中间有许多程度，所谓态度的改变 既包括由肯定向否定、否定向肯定的转变，也包 括肯定或否定程度上的发展。 态度强度的改变: 有些喜欢-非常喜欢 态度方向的改变: 不喜欢-喜欢 企业营销为什么要改变消费者态度？ 消费者的消极态度将严重影响购买决策和购买行 为；改变消费偏见，建立积极态度；争取更多市 场份额以吸引更多的购买行为。
购后失调：
消费者的认知失调常发生在购买行为之后
对几个各有利弊的事物做出唯一选择是一个决策过程 消费者：决策之前每个事物的价值在消费者心目中大 致相近；决策后消费者对这些事物的态度评价发生变 化，对被选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易於 采取贬低态度。反映了人内部解除失调感的过程 市场策略：借助赞美消费者明智的信息广告强化消费 者的决定；提供更强的保证和信誉书；提供服务数量 和有效性；提供介绍如何正确使用其产品的详细说明 书；通过关系营销项目建立顾客忠诚感和满意感……
对于购买行为的态度：了解一个人对购买和使 用产品的感受比仅了解这个人对产品本身的评 价更为有效
(二) 行为意向模型的启示
1. 改变消费者信念（认知）的强度 2. 增加信念（认知）的正面性或减少其负面性 （营销人员也可以帮助消费者增加新的认知） 3. 营销人员还可以定位于规范信念 在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要
第3章 消费者的态度
第一节 认知消费者的态度
一. 什么是态度? (一）概念
态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、 知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢 或不喜欢的反应倾向”。 消费者的态度：消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
(二) 把握消费者态度的特征
局限： 很多时候行为有一定意向性假设不成立 冲动、猎奇、简单重复、环境突变……
第三节
消费者态度的形成
一. 学习论－－条件作用论 1953耶鲁大学霍弗兰德
联想 强化
模仿
法蓝瓷-爱
物有所值-重复选择
对名人和重要参照群体模仿
二. 态度形成三阶段理论 1958年凯尔曼
提出态度的形成有三个阶段 (1)服从阶段 (2)同化阶段 (3)内化阶段
3. 情感促进态度形成
基于享乐主义消费的态度 产品包装等无形属性和消费者对伴随刺激如广告、 品牌名称和背景环境等产生反应 橱窗里真人大小的服装模特身穿羊绒毛衣，看上去 很棒，消费者忍不住想买一件。等回家穿上后才了 解它的质量等 经验层次，消费者活动顺序：情感－行为－认知 营销重点：产品、服务的接触而培养起的乐趣、情 感上