第六章 大众传播的效果研究

第六章大众传播的效果研究

学习目标

通过本章的学习，应达到以下学习目标：

1、明确传播效果研究的基本课题；

2、了解传播效果研究的发展阶段；

3、理解传播效果产生的过程；

4、了解效果研究的主要理论。

学习重点

（一）传播效果研究的概念含义

1．识记：传播效果与反馈

2．领会：结合现实理解传播效果。

（二）传播效果研究的发展历史

1．识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的各阶段。

2．领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。

（三）早期的"魔弹论"

1．识记：（1）"魔弹论"（"皮下注射论"或"靶子论"）的含义；（2）"魔弹论"产生的背景。

2．领会："魔弹论"的缺陷及其谬误。

3．应用：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。

（四）"传播流"研究与"有限效果论"

1．识记：（1）"传播流"的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3）卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系。

2．领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的"传播流"研究的内容及其相互联系。

3．应用：运用两级传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。

（五）说服性传播的效果研究

1．识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容；（3）说服性传播效果研究采用的方法。

2．领会：说服性传播效果研究的意义。

3．应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。

（六）"使用与满足"研究（见“受众”分析）

1．识记：（1）"使用与满足"的研究角度和基本观点；（2）"使用与满足"研究的发展；（3）对"使用与满足"研究的评价。

2．领会："使用与满足"研究的意义。

3．应用：不同媒介的受众在"使用与满足"研究过程中的具体表现。

（七）宏观效果理论

1．识记：（1）"有限效果论"的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏观效果理论的共同特点。

2．领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。

（八）传播主体与传播效果

1．识记：（1）主体的"把关"与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容；（3）"休眠"效果（睡眠者效果）研究的内容。

2．领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。

（九）传播技巧与传播效果

1．识记：（1）"一面提示"与"两面提示"的研究内容；（2）"明示结论"与"寓结论于材料之中"的研究内容；（3）"诉诸理性"与"诉诸感情"的研究内容。

2．领会：传播技巧与传播效果的关系。

3．应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。

（十）传播对象与传播效果

1．识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。

2．领会：传播对象与传播效果的关系。

关键词

传播效果

反馈

"魔弹论"

有限效果论

"传播流"

霍夫兰

说服性传播

"使用与满足"论

可信性效果

"一面提示"与"两面提示"

意见领袖

群体归属和群体规范

参考文献：

1、张国良《中国大众传播媒介公信力研究现状刍议》《中国传媒报告》2002年第2期

第一节理解传播效果

传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止，传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度上却很难达成一致。”“很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其他部分带来‘问题’”（《麦奎尔大众传播理论》P35—354）

有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。

因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。

关心的问题：如何增强效果？

效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。

一、传播效果

传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告）传播效果的双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

传播效果研究是与传播活动实践结合最为紧密的一个研究领域，无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众，都有着同样的吸引力。但是，效果研究的难度也是非常大的。正如麦奎尔所言，"我们可以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。许多效果没有任何综合的模式可以加以说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因，而且它的相对促成作用也很难加以评估。"（麦奎尔，2004）尽管如此，我们仍然相信，"我们的理论应当是经过科学验证的，这意味着，理论最终都应是可以通过观察来证实的。"（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）总之，对传播效果的研究是十分必要而且有意义的，应努力使之不断积累、完善和发展。在这里我们对前人的研究先进行一番梳理。

二、效果的检测：反馈

●反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法）

●传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。

三、传播效果的产生过程

1、传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察：

认知层面：外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果（关注、记忆、知识）；

态度层面：作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果（认识、观念——爱憎、立场）；

行为层面：这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果（支持、反对、行动）。

这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。传播效果的类型可以按短期的、长期的和预期的、非预期的划分为若干种类。如有学者的研究认为预期的短期效果可能被认为是"偏见"，非预期的短期效果会被认为是"无心的偏见"；预期的长期效果表示"政策"；而非预期的长期效果是"意识形态"等。

传播效果发生的类型有以下各种：

个人效果：个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗变化的过程，受到传播而影响态度、知识或行为。包括强烈的情感反应，对其他活动的取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的认同，性的唤起、恐惧或焦急的产生。

新闻认知效果：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可通过对受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。

集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。恐惧，焦急和愤怒是最有代表性的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。

媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。最普遍的例子是在政治、广告、筹集资金和关于安全的公共宣传中。这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个有限的时间跨度以及关于有效性的