第二讲：非营利组织的战略管理

第二讲非营利组织的战略管理战略管理是非营利组织管理的重要职能之一。

对于非营利组织来说，面对的是各种各样的挑战和机遇。

一个组织要采取积极有效的措施迎接各种挑战和机遇，必须实施战略管理。

战略管理使一个组织能够由被动转为主动，由消极转为积极，由盲目转为有计划。

有两位美国学者这样来形容战略管理的意义：“一个机构没有战略就好像一条船没有桅杆，只能原地打转，像一条船期不定的船不知往何处航行。

”一、战略管理概述（一）战略的含义及特征1.战略的含义。

战略一词的最早来源于军事领域。

从军事学的角度分析，战略是指对战争全局的策划和指挥，即根据敌我双方的军事、政治、经济、地理等因素，遵从战争规律，从战争全局的各方面考虑，所制定和采取的有关方针、政策和方法。

换一种说法，战略是军事指挥官在战争中利用军事手段达到战争目的的科学与艺术。

战略一词后来被运用于管理领域，在一般管理领域，战略就是一个组织的总目标，它涉及一个时期内带动全局发展的方针、政策、任务的制定。

毛主席曾说过：“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”。

战略上藐视敌人，战术上重视敌人，是伟大领袖毛泽东主席的战略战术思想，是克敌制胜不可分割的两个方面。

所谓战略是比喻决定全局的策略;战术是比喻解决局部问题的方法;所谓敌人指真正的敌人，也可以指工作中遇到的困难和障碍。

如洪水，如体育比赛中的对手。

在战略上藐视敌人，才能敢于和敌人做斗争；才能保持旺盛的斗志，百折不挠，一往直前；才能在暂时处于困难的条件下，不被敌人外强中干的现象所迷惑，不至过高估计敌人而悲观失望、停顿不前。

在战术上重视敌人，是克敌制胜的现实保证。

只有在战术上重视敌人，才能不至过低估计敌人而产生麻痹轻敌思想；才能在每一个具体的斗争中，采取谨慎态度，讲究斗争艺术；才能保持清醒的头脑，不至鲁莽蛮干，毕其功于一役。

毛泽东曾指出：“当着我们正确地指出在全体上，在战略上，应当轻视敌人的时候，却决不可在每一个局部上，在每一个具体问题上，也轻视敌人。

”毛主席在《中国革命战争的战略问题》一文中指出：“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一。

”这就是说，在整体上、在战略上我们要以少胜多，以弱胜强；在局部上、在战役或战斗上，我们要以多胜少、以强胜弱。

这体现了毛主席在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人的伟大思想。

“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，指导中国人民取得了抗日战争、解放战争、抗美援朝的胜利。

这一思想对我们今天的经济建设，对我们各行各业工作的开展以及对我们每一个人战胜一切艰难困苦都有着积极的意义。

管理学大师享利·明茨伯格(Henry Mintzberg)对战略的概念做过系统论述，他提出著名的“战略5P”，给出了战略的经典定义：战略是计划(plan)，战略是模式(paradigm)，战略是定位(positlon)，战略是观念(perception)，战略是计谋(policy)。

5P的概念反映了战略的五个基本含义，非营利组织同样可以借鉴。

2.战略的特征。

归纳起来，任何一项战略应具有以下基本特征：（1）目的性。

非营利组织战略管理目的不是维持现状，而是着眼于组织的未来，立足于组织的长远发展。

（2）全局性。

战略是非营利组织对未来发展方向和目标所制定的具有纲领性的总体规划，它不同于一般操作性的管理决策，是由组织最高领导层支持的、涉及组织一切活动的方方面面，具有普通的、全面的、权威的指导意义的管理决策。

（3）竞争性。

战略是市场竞争的产物，市场竞争的法则就是适者生存、优胜劣汰。

非营利组织要生存和发展，就必须做出竞争性、整体性的方针、政策和策略。

（4）风险性。

21世纪非营利组织所面临的环境既动荡不安，又变化莫测，它给组织带来的潜在风险是不言而喻的。

战略可以帮助非营利组织对外部环境进行有效的预测，并采取措施，施加一定的影响，从而最大程度低降低风险。

（5）可行性。

战略是一切组织的生命线，组织的一切工作和一切业务活动都必须服从于组织的战略规划。

因此，战略应是切实的和可行的。

（二）战略管理的概念、特点及意义1.战略管理的概念。

战略的概念被成功地应用于企业管理，渐渐地发展成了一门学科，即战略管理。

《战略管理思想》的作者费雷德·大卫教授将战略管理定义为：一门着重制定、实施和评估管理决策和行动的具有综合功能的艺术和科学，这样的管理决策和行动可以保证在一个相对稳定的时间内达到一个机构所制定的目标。

战略管理的核心是战略规划，所以有时候战略管理指的就是战略规划，即狭义的战略管理。

战略规划是指对组织及其内外环境进行系统的战略思考，从而确定组织的宗旨和目标，制定切实可行的规划，积极而有步骤地推动其实施，并及时加以调整的一整套系统的方法和过程。

需要强调的是，战略管理不是组织的日常管理，也不是危机管理，而是涉及未来3～5年组织中期发展目标的战略性的计划或规划的管理。

战略规划是一种管理工具，和其他的管理工具一样，它的目的也是为了更好地实现组织的宗旨。

战略规划能帮助一个组织应付环境的变化，把精力和资源集中到最重要的工作当中，并确保所有组织成员的目标一致。

为了更好地实施战略管理，有必要先辨析一下战略规划和作业规划、长期计划之间的差异。

通过概念的辨析，以便更深入地理解战略管理。

战略规划立足于根本性、大方向，着眼于未来；而作业规划则指那些在战略规划影响下付诸实施的日常性事务。

显而易见，两者之间有重叠的地方，战略规划列出的是未来几年的工作重点，作业规划则依据这些工作重点，拟订近期所需采取的行动。

战略规划和长期计划的主要差异在于两者所强调的假设环境不同。

一般来说，长期计划假设现阶段对未来情况的了解已足以确定该计划付诸实施的可行性。

例如，20世纪五六十年代，美国经济运行相对平稳，许多企业在当时制定长期计划，不仅可行而且有效。

然而，战略规划假设一个组织必须对不断变化且难以预测的环境有所回应。

战略规划强调的是决策的重要性，使组织能成功地应付环境的各种变化；战略规划看重的是整体方向，而非推算明确的、年度的具体目标。

战略规划一般不超过5年。

非营利组织的战略管理是指对组织的活动和发展实行的总体性管理，是组织制定和实施战略的一系列管理决策与行动。

2.战略管理的特点。

非营利组织战略管理同企业、政府机构的战略管理相比，既有相似之处，也有独特的地方。

相似之处在于，三者的战略规划都是根据组织的环境来决定所要完成的目标，明确发展的方向，以及面临多变的环境如何达到目标；相异之处在于三者的核心使命不同，带来的内外驱动力也不同。

这三个部门的组织管理方式不同，这和战略管理有很大的关联。

非营利组织的最高权力机关是理事会，代表的是公共利益；企业有明确的所有者，在现代企业中董事会是所有权的代表，它代表的是董事们的利益；政府机构虽也代表公共利益，但隶属于自上而下的权力体系，并要实现各种社会力量的平衡。

战略管理的基本特征：（1）战略管理是未来导向的；（2）战略管理着重于较长远的、总体的谋略；（3）战略管理是一个组织寻求发展机会及识别威胁的过程；（4）战略管理是持续性与动态性的过程。

相对于企业以利润为中心，非营利组织具有宗旨为先、不以营利为目的的特点，这使得非营利组织的战略管理与企业的战略管理相比，至少有两个明显的差别：第一，非营利组织更重视宗旨、使命和价值观，强调如何实现宗旨。

宗旨在战略管理中占有关键的地位，而企业则着眼于扩大市场与利润；第二，非营利组织的战略规划制定需要更大的参与度，使各种不同的声音能反映到组织的战略中，并被吸收和采纳。

这是因为，和企业相比，非营利组织要面对更多的群体：顾客、捐赠者、志愿者、理事、专职员工、社区等，他们的想法与需求差别较大，存在复杂的利害关系。

而企业只要获利高，基本上就能使企业内外上下都满意。

3.战略管理的意义。

就目前国内大多数非营利组织来看，尤其是基层小型非营利组织，大多数并没有做过真正意义上的战略规划，没有形成起码的战略规划书，更谈不上在管理中贯彻战略管理的理念。

（1）为什么有的非营利组织不喜欢战略规划？很多非营利组织因为如下原因，不愿意制订战略规划：●领导者方面：有许多急迫的事需解决，没有时间进行战略规划；担心就战略规划的实施和进展受到监督；不愿意进行战略规划；理事会领导并不认为规划会发挥作用；认为规划只是为了给别人看的，以前的计划都还搁在书架上积灰尘，制订规划只是浪费时间。

●组织方面：即使没有计划，组织也运作良好；不懂如何进行规划。

●战略规划方面：执行规划的人没有参与规划的制定，他们感到规划不切实际；规划所使用的信息只是基于员工，对内外因素的意见，数据或资料收集得很少；一些重要事项在制订规划的时候被忽视。

（2）战略管理的意义为什么要作战略规划？实行战略管理有什么好处？实际上，战略管理是关系到组织如何长期有效运作的构思与行动，有的非营利组织由于其领导者具有卓越的战略思考与决策能力而迅速发展。

具体来说，非营利组织推行战略管理的意义及操作重点在于以下六点：第一，通过战略管理，明确组织的宗旨，使所有成员都能深刻理解并达成共识，使之成为组织行动的纲领。

宗旨是非营利组织存在的根本理由。

宗旨有没有好坏之分呢?答案是：有。

管理学大师彼得·德鲁克认为宗旨应该简单明确，专注在组织真正想做的，而且足以胜任的事情上，反映出组织独特的机会、能力和投入感。

换言之，成功的宗旨应能使组织员工及社会大众从心里升起一种对此组织的认同。

宗旨如果过于空泛，就会失去指导行动的作用，整个组织的活动也必然难以达成整体性。

因此，战略规划的程序中，最重要的步骤就是把宗旨拿出来认真地研讨，务求组织对其长远发展方向和使命获得非常深刻的认同，作为所有规划和行动的最高指导原则。

第二，通过战略管理，界定组织的任务，使所有成员明确要干什么和为什么人服务，使整个组织找到落实其宗旨的任务定位。

所谓任务，说明的是组织要做什么事，以达到宗旨的要求，也就是业务范围。

值得强调的是，非营利组织在制定任务时，除了要考虑组织使命之外，还要从顾客的角度加以思考。

从宗旨和顾客需求出发，组织必然会发现许多值得投入的服务对象和项目，根据组织所处的独特位置和能力找到几个重要的工作点，这就是组织的任务所在，是组织能取得成果的地方。

有些组织为了便于开展业务，尽量地把业务范围列得宽泛一些，这也是无可厚非的，但是借助战略管理来界定组织的任务，却要弄清组织真正重视哪些任务。

如果作战略规划的时候，仍然只谈空泛的任务，将难以让组织成员分清哪些该做哪些不该做，也就难以对组织该如何调整活动方向达成共识。

第三，通过战略管理，树立组织的愿景，使所有成员共同拥有并分享，唤起成员的奉献精神，并充分调动其参与活动的积极性和创造力，使整个组织充满活力。

有吸引力的愿景，不但能够连接组织的现在和未来，也能让组织中的每位成员感受到一份具体的使命感。