第六章公共关系工作程序.pptx

（二）公关调查的内容
• 1.组织基本情况的调查 • 2.组织形象的调查 • 3.公众信息调查 • 4.组织环境调查
1.组织基本情况的调查
• 组织基本情况调查的重要性
– 一切公共关系活动的基本资料
• 内容包括：
–组织的历史与现状、目标与宗 旨、经营特色、产品类型、生 产状况、经营管理状况、市场 营销状况、财务状况、技术开 发状况、人事管理状况，以及 组织的名称、识别的标志等。
• 组织宏观环境调查
– 政治、经济、法律、技术和社会环境
• 组织微观环境调查
– 活动场地（室内外、场地面积、流通通道） – 活动设备（音响、照明设备、投影仪等）
（三）公关调查的基本程序
准备阶段
实施阶段 整理阶段 总结阶段
发现并确定问题 确定调查对象 选择调查方法 开展实际调查 整理调查资料 撰写调查报告
组织形象的两项主要指标： 知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。 知晓人数
知名度= ———— * 100% 调查人数
美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。 赞美人数
美誉度= ———— * 100% 知晓人数
• 一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又 有美誉度。
课前提问:
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（一）公关调查的概念及意义
• 公关调查
– 指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织 的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关 的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况、解 决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活 动，是公关工作程序的第一步。
• 公关调查的意义
– （1）使组织准确地进行形象定位。 – （2）为组织决策提供科学依据。 – （3）使组织及时地把握公众舆论。 – （4）提高公关工作的成功率，塑造良好形象。
在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公 司中，大约有一半的公司都利用公共关系调
查研究为其形象建设服务。许多著名的公关 公司也不断加强其调研能力，如希尔·诺顿 (即伟达)公关公司在20世纪70年代到80年代 间的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。 据1984年的有关统计，全美94家调研机构的 收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。 由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关 系调查研究工作的重要性和意义。
（四）公关调查的常用方法
• 参考借鉴一般社会调查的技术方 法，并注意吸收统计学、市场学、 社会心理学、传播学等学科对社 会调查方法的研究成果，采集信 息，分析趋势，提供信息。
– (4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，从而引起一定的行为。 获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影 响需求的因素(如经济、社会、心理、文化因素)，掌握公众的消费 时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产 品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。
4.组织环境调查
• 主要信息包括：
– (1)背景资料。即公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭 状况、经济收入等，以使公关工作具有较强的针对性。
– (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政 策知晓的情况。
– (3)态度资料。公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度， 对产品的质量、性能、技术、价格、包装的评价，对组织的服务的 满意程度，对组织的政策和行为的支持程度。
– 自我期望形象是公共关系所要达到的目标。 – 实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。
• 2.组织形象的调查
• 组织的自我期望形象
–组织自己所期望建立的众形象，是组织 公关工作的内在动力、基本方向和目标。
• 组织的实际社会形象
– 社会舆论和公众评价（客观性）
• 组织形象的比较分析
– 比较组织的自我期望与组织的实际公众形 象，找出并弥补或缩小差距。
2.组织形象的调查
《美国周刊》有一篇文章这样写道， “在一个富足的社会里，人 们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因 而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
• 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包 括组织精神和组织面貌。
• 组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。
• 公关调查的概念及意义 • 公关调查的内容 • 公关调查的基本程序 • 公关调查的常用方法
没有调查就没有发言权,没有调查就更没有决策权 公关调查是了解公众、公关状态和活动效益的最佳途径。
公关调查
公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。 组织需要自知。组织的自知，就是组织自我认识、自我解剖的过程，是 比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。
• 有知名度不一定有美誉度，有美誉度也不一定 有知名度。
– 组织知名度高，其美誉度不一定高。 – 组织知名度低，其美誉度不一定低。
• 有知名度而无美誉度是一个不好的公关状态， 有美誉度无知名度也将失去很好的市场机会。 （美誉度需要以一定的知名度为前提条件）
组织形象地位四象限图
较为稳定、 安全的一种状态
2、将统计表中各个项目内容自我期望值绘至 图中，并将各点用虚线连接；
3、根据统计表结果，计算公众对每一个调查 项目评价的平均值，并将各项目的平均值绘 至图中，用实线连接，形成实际形象线。两 线之间的距离就是“形象差距”。
组织形象曲线
3.公众信息调查
• 公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意见是 一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关 系活动的基础。
第六章 公共关系工作程序
【学习目标】 公共关系工作的工作程序 公共关系调查的程序、内容和方法 公共关系策划的程序及方法 调查报告及策划书的撰写 公共关系实施的注意事项 公共关系评估的主要内容及基本方法
公共关系工作程序
1
一、公共关系调查
2
二、公共关系策划
3
三、公共关系实施
4
四、公共关系评估
一、公关调查
最佳状态
不良状态
“臭名远扬”
象限I 代表 高知名度高美誉度 象限II 代表 低知名度高美誉度 象限III代表 低知名度低美誉度 象限Ⅳ代表 低美誉度高知名度
形象差距的比较分析
• 比较组织的实际形象与自我期望形象 • 步骤
1、将“组织形象要素调查统计汇总表”中表 示不同程度评价的七个档次相应数据化，使 其成为数值标尺；