中国电视栏目包装与大众传播心理分析

中国电视栏目包装与大众传播心理分析

□李 欣

（吉林电视台，吉林　长春，１３００２１）

［摘 要］随着有线电视传输网络的迅速发展，电视业的竞争也愈演愈烈。打造精品栏目，并为其量身订制精美的包装越发显得至关重要。无论从传播角度还是经营角度考虑，　受众都是电视栏目存在和发展的依据，没有受众，电视栏目就没有生存的价值和意义。本文分析了受众的收视兴趣及其心理特征对收视行为的影响，使电视工作者能有针对性地包装电视栏目，确保节目最大限度地为受众所接受。

［关键词］电视栏目；包装；受众；心理分析

［中图分类号］　J90-05 ［文献标识码］　A ［文章编号］CN22—1285(2008)01—0038—04

［收稿日期］２００８－０１－３０

［作者简介］李欣（１９８２－　），男，２００４年毕业于吉林大学，现就职于吉林电视台。

２１　世纪的今天，　栏目化操作已成为电视发展的一个大趋势，根据国外权威电视传媒调查机构的数据显示，在全球５０　个知名电视频道中，８５％　以上的播出时间已经栏目化（包括影视剧、大型活动），９９．４％　的观众为电视栏目所吸引，９５％　以上的广告收入来自电视栏目，收视率最高，广告价位最高的往往是电视栏目。栏目化使电视业的服务性、对象性更加突出，各栏目分工明确，针对观众不同的兴趣爱好、不同的关注重点、不同的收视心理和不同的信息需求，面向部分观众，各司其职，各显其能，满足观众某方面的需求，让“雅俗分赏”成为了现实。

一、电视栏目的包装

随着有线电视传输网络的迅速发展，电视业多台多频道的竞争也愈演愈烈。打造精品栏目，并为其量身订做精美的包装已是必不可少的。包装不但是一种策略，更是一门艺术。精致的包装可以使栏目锦上添花，处理不好的包装也会给栏目造成表里不一之嫌。

为了提升节目的质量和竞争力，中央电视台２００２年９月开始推行“栏目警示及末位淘汰”机制，因为这项制度而退出历史舞台的栏目包括：《地方文艺》《电视购物》《音乐再现》《受众之友》《回音壁》《电影市场写真》《电视你我他》《华夏文明》《东方时尚》等，这些栏目的消逝是中央电视台应对当前电视节目激烈竞争的必要举措，也是电视栏目频道专业化、栏目个性化、节目精品化改革的必然。栏目除了具有“节目的新鲜感，节目的成熟感，节目的品质感”等优点外，节目的对象感更是有别于其它栏目的突破点，电视栏目的对象化特征日益凸显。所谓对象化，是指电视传播根据受众多层次化、观众选择自主化的发展趋势，以受众为本位，调动各种技术和艺术手段，具有对象性地发展

电视节目。

电视栏目的包装，应该集思想性、艺术性于一体，融欣赏性、文学性于一身，锲而不舍、精益求精，才能创意出别致，打造出精品。随着技术设备的日益更新，特技功能的日趋多样化，包装也会随之越来越精致，它不但使栏目的特色更加鲜活，内涵更加丰富，而且使栏目内容也得到升华，给观众留下深刻的印象。但是包装好并不等于节目精，就像一包点心，盒子再精美，如果口味不好，仍然得不到大家的肯定。所以要打造精品的栏目，不仅是外观的包装，更应从栏目的创意、拍摄、制作、播出的全过程进行系统的“包装”，才能表里如一，具有永久的魅力。

二、受众的传播心理分析

无论从传播角度还是经营角度考虑，　受众都是电视栏目存在和发展的依据。没有受众，电视栏目就没有生存的价值和意义；没有受众，电视栏目也没有发展的理由和依托。栏目要吸引受众，扩大市场占有率，就必须认真研究受众，摸准受众的收视兴趣及其它影响受众收视的行为和心理特征，明确受众的范围即观众的覆盖面，进而在节目选题、内容、包装、主持人等各个环节主动适应受众收视习惯，这样才能适销对路，确保节目最大限度地为受众所接受。

１．个性心理日益膨胀

在这个日益多元化的时代，　个性往往是被人们记住的便捷的方法之一。而在日益挑剔的观众手上，　掌握着的是越来越随意的遥控器。近年来，　随着国外现代先进媒体传播理念的导入，　国内受众也逐渐注重起了自身个性需求的满足和精神享受的文化氛围。为了满足不同层次观众的求知需求和情感化的需要，　使屏幕在内容和形式上体现出多样化、人性化和个性化，越来越多的频道开始重视个性就是

王牌的理念，　从而实现了从传统的采编播习惯到满足观众情感化需求的跨越。

拿新闻类电视节目为例，由于受众不同的性别、不同的年龄、不同的职业身份、不同的文化层次、不同的社会地位、不同的经济能力、不同的居住户环境等产生了不同的心理特征、不同的选择性接触、不同的媒介期待以及不同的媒介认知等等，不同的受众对电视节目有着不同的需求。受众个性心理的日益膨胀，体现出多元化需求。众多的地方媒体要适应本地读者的胃口，一个新突破口就是：国内外重大新闻报道本地化，其成功的关键在于精心策划。在操作上必须找准一个“点”，即利益的相关点、新闻要点的接近点或者心理上的动情点。显然受众的个性心理已经影响到了媒介的决策。

随着媒体竞争的激烈，　大家的节目在设备、人员、业务水平相差无几的情况下，　要想真正拥有竞争实力，　就必须更新新闻理念和发展思路，　结合自己的实际情况和观众的需求，　拿出自己的个性化品牌栏目。所以说，　谁率先推出成熟的个性化王牌节目，　谁就在取得观众这一特殊消费群体的“市场”上赢得了主动，　换回的是飙升的经济效益和人气指数，　所实现的是实在的社会效益和经济效益。在这方面浙江台州电视台影视文化频道的《阿福讲白搭》无疑是一个成功的例子。为打造个性化品牌栏目这个王牌，　在栏目名称上就用了台州当地群众最常用的方言，　采用的稿件也大都关乎平常百姓时刻所碰得到的琐事、烦事、小事，但又和他们切身利益相关的事儿。该栏目创办第一年，　广告收入是６００　万元，　第二年达到１２００　万元，　这对于一个电视事业刚刚起步的市级台来说，　是十分难能可贵的。不仅如此，　台州影视文化频道还以《阿福讲白搭》栏目为核心，其辐射效应直接作用于它他品牌栏目上，　以至于整个频道的经济效益和社会效益十分喜人。一个王牌的个性化栏目是需要整个台上下的观念、人员素质、技术、设备都要紧紧围绕个性化这根链条转，　靠不断创新和过硬的个性化采编人员接近与观众的心理距离，　使之产生亲近感和亲切感，最终使潜在的受众群体变成现实的“市场”。

《新闻调查》每期节目的选题都遵循新闻性、社会性和故事性原则。将新闻性摆在第一位，是因为它是新闻中心的节目，选题不能脱离新闻主战场，要保持高关注度；社会性是指选题要贴近生活、贴近百姓；故事性是指选题本身要有戏剧情节，要有可供调查展现的张力，要有展现矛盾冲突的空间。

中央电视台法制频道推出的主打栏目《心理访谈》不但是中央电视台惟一一档大型日播心理栏目，　也是全国第一档现场个案访谈的心理栏目。它在节目内容的选择上限定在了特定专业——心理学的范围之内，　提倡从心理学的视角解决生活中的难题，　给观众提供一些平时不太熟悉的心理学背景分析，介绍一些有趣、实用的心理学技术手段。

２．参与心理不断增强

随着时代的发展，人们的参与意识、自我表现欲望、挑战自我的冲动也在日益增强，他们希望有更多的人注意他们、承认他们、接受他们。电视娱乐节目恰恰给他们提供了一个绝好的机会，最大限度地满足了他们的参与心理。长期以来，人们都直觉地认为看电视是一个消极接受的过程，这个行为的认知卷入程度很低。“受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”观众逐步从被动的信息接收者转变为传播的主动者。

２００４年５月由湖南卫视主办的《快乐中国——超级女声》节目，是由群众报名并由群众投票决定胜负的电视卡拉ＯＫ比赛，它从辐射近半个中国的各分赛区“海选”开始，标榜“不拘外形、不论唱法、不管年龄”，得到了许多参赛者和观众的欢迎。这种参与方式，场外的观众成为节目的主角，并且可以部分控制节目的进程和结果，使得观众与电视节目的互动达到顶峰。

在观众参与方面，和电视上大大小小的综艺类节目不同，“超级女声”的主角是普通民众，观众成为节目的主角，电视成了他们展现自己才艺的舞台。在这个节目中，不同的群体扮演着不同的角色：报名者亲身参与其中，晋级者自然成为节目的主角，被淘汰者也成为节目的关注者，报名者的亲戚朋友成为节目的主要关注群体，而一些对节目的参与者有好感的观众将成为节目的传播者。《超级女声》的观众不是现场中的某一员，而是演播室外、电视机前的观众群体。

在短信参与方面，手机短信的匿名性、便捷性和低成本均成为观众参与到电视节目的生产中的理由。另外，手机短信这种开放式竞技平台，为最大多数的观众提供了一个表现自己的机会，吻合了时下人们渴望通过表达自我来实现自我存在和自我价值的心理需求。２００５年超女冠军赛短信投票总数达到了８００多万条。节目中通过选手获得的短信支持数来决定选手的名次和去留，主持人反复的提醒电视机前的观众，“支持她就发短信到”更是极大地鼓励了观众短信投票参与的积极性。

现代社会，电视是人们接触超越视野以外环境的主要工具，但是电视本身创造的是一个“拟态环境”。　所谓“拟态环境”指的是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化之后向人们提示的环境。从节目前期的策划开始，策划者便力图制造一种观众在现实生活中难以体会的“拟态环境”，通过不同的互动方式让观众参与其中，满足观众的不同心理和生理的需求。《超级女声》正是通过电视给观众尤其是年轻女观众营造了一个成就明星梦的虚拟氛围，认为只要唱的好就可以一举成名，这边吸引了很多中学生也参与到这场轰轰烈烈的比赛中来。