1大客户的定义和特征

一引言

中国工程机械行业,经过长时间的快速发展,已经形成能生产18大类、4500多种规格型号的产品,基本上能满足国内市场的需要,是具有相当规模和蓬勃发展活力的重要行业。经历多年的持续增长后,工程机械行业在增速上开起了倒车,从近几年发展的外部环境看,国内大规模的基础设施建设和庞大的固定资产投资极大地拉动了工程机械市场的发展。不过很多企业家已经清醒地认识到,行业产能过剩已经逐渐显现,适逢经济低谷,市场需求下滑,技术与管理的创新,给企业发展的拉动作用犹显重要。本文从对大客户的购买行为特征分析中探讨如何有效开展大客户营销的措施，以期增加并维护一批高价值的大客户，在持续合作中为客户和企业创造更多价值。

二重型机械行业为何更适合开展大客户营销

（一）大客户通常具有的特征

大客户，通常指重点客户、优质客户、关键客户、系统客户，通常指那些能为企业带来较大收益的高价值用户或具有高价值潜力的用户，他们交易次数在企业总的交易次数中所占比例不高，但采购额却占公司营业额的大部分，对企业具有较好的忠诚度，能认同合作企业的文化和价值观，认同合作企业的商务模式，并愿与企业建立长期合作关系，通常具有以下特征：

（1）采购频次高，或单次采购量大，存在持续需求，对企业贡献率极高；

（2）采购计划性、集中性强，较多的表现为随项目采购方式；

（3）强调整体服务能力和全面业务解决方案的提供，很注重产品附加值，但对价格敏感度相对较低；

（4）销售及决策过程比较漫长，内部组织结构复杂，决策人较多，采购行为较为理性和规范；

（5）具有良好合作理念，重视与设备供应商建立长期稳定的全面合作关系。大客户的范围不仅指那些经营性公司的最终产品使用者，也包括经销商、代理商和政府下属的一些事业单位。

（二）开展大客户营销原因

所谓大客户营销，就是围绕大客户展开的营销活动。其营销的目的就是在企业和大

客户群中建立并维持长久的合作关系，让客户形成品牌偏好和价值认同。并通过存在于企业与大客户间的信息互动，强化大客户对品牌的忠诚度，进而达到大客户价值最大化的目的，以更有效、更有针对性的开展营销活动。重型机械行业为何更适合开展大客户营销？其主要原因如下。

（1）取决于产品自身所固有的特点，重型机械（大型工程机械、矿用机械等）是工业商品，属于生产资料，单台设备价值高（动辄数百万以上），设备折旧期长，设备使用寿命长（近5 ～ 8 年）。购买者多为财力雄厚的大型企业。

（2）一般情况下设备技术含量高，维修较为复杂，技能专业性强，用户对制造商售后服务和长期配件供应、产品改进研发、个性化定制、技术支持方面等具有较高的依赖性。

（3）采购过程复杂，从拟定计划到最终决策十分漫长，多部门共同决策、人为因素很多，具有项目招标采购的一般特点。

（4）对制造企业而言，单台价值高，批量较大、但交易用户数量相对少，企业易于实现大客户个性化管理和服务。鉴于以上这些特点，重型机械更适合开展“一对一”的大客户管理，这种大客户现象通常被表述为“20/80法则”，即20% 的重要客户创造了企业80% 的利润。

三开展大客户营销的基本策略和措施

（一）准确进行市场调研和客户分级开发管理

按贡献率的高低划分客户的等级并切实维护大客户重要性不言而喻，但大客户如不能被科学准确的筛选出来，企业会浪费大量的人、财、物资源，造成投入和回报的不对称。

首先，要制定科学的分类评价标准（如根据采购数量、价格、利润水平、采购频次、服务成本、价格敏感度、合作理念、发展潜力、业内影响力和带动效应等因素），进行综合评定。此外，公司各级销售人员进行详尽准确的客户信息调查和市场细分必不可少，客户资料的真实性，一般来自于基层业务人员对客户的走访和调查判断。

(二) 确立企业大客户营销策略，制定相配套的战略、制度和政策

在执行层必须有一套完整清晰，具有较好操作性的大客户战略、管理制度和相应政策，否则落入无章可循的局面，随意性很大，思想上重视，可最终难以落到实处。比如制定大客户管理制度和年度工作规划并认真执行，合理必要的费用预算并保证资金的投入使用。

(三) 以全面的问题解决方案巩固大客户的忠诚度

客户忠诚度不同于客户满意度，客户满意是一种心理状态满足，是在产品消费后表现的态度和评价尺度。但客户忠诚的结果是保持一种持续交易行为，目的是促进交易行为重复发生。有资料表明，即使对产品比较满意的客户，在面临新的选择机会时，仍有变换品牌的意向。在实际操作中，对大客户实施特别服务，提供量身订制化的产品，提供全面的解决方案，提供融资方案、二手设备销售信息，提供驾乘人员，共同研发产品，均是行之有效的方法。

（四）重视关系营销

在中国社会，企业里深受传统文化和价值观的影响，个人情感和公共关系经常不可忽视的成为影响企业采购行为的重要因素之一，甚至是非常关键因素。所以制造商与大客户之间应建立一种良好而牢固的合作联系，获取用户的高度信任。除了基层销售人员在工作中建立起个人情感关系以外，大客户与企业之间也要采取关系维护的具体措施：如定期的客户技术服务交流、组织高峰论坛、业务恳谈会、新产品推广活动、年度联谊会。此外通过巡回服务，或有计划的高层定期互动走访，甚至开展客户俱乐部会员制度，对不同层级的用户提供具有个性化的服务和情感关怀，都有积极的作用。

（五）提高转移成本，防止大客户流失

在与企业的交往中，大客户常会感受到，转移设备供应商，甚至一次设备的改型，都会面临管理成本增供应商描述的那样先进，维修是否更方便，现有操作人员需要新的培训，新旧设备的零件能否较多通用，如果不能，现有大量库存可能无法消耗，造成积压库存报废，人员要重新培训，新的厂商的合作态度未经磨合，能否超越以往。如事与愿违，主要决策人甚至承担采购失误的行政责任，影响个人事业发展和良好声誉。所以多数大客户在考虑这些问题后，因为转移成本较高，风险较大的因素一定会有所顾虑。

提高客户的转移成本的方法可以通过建立企业与大客户之间的战略联盟纽带。通常利用契约关系来锁定用户，并让他们从不断的采购中获取优惠和额外的服务，常见的如中国移动为用户设置的话费积分和“套餐计划”、VIP 俱乐部，客户分级、旅游奖励等，如果你决定转网中国联通，一切积分从零开始，正在享受的各种优惠将失去，这显然不是新的用户愿意接受的。大型超级市场和星级酒店、航空公司、饭店也经常采用类似的办法稳定老客户，减少客户流失。

（六）实施差异化营销战略

差异化营销通常分为两种，产品的差异化和服务的差异化。产品的差异化是根据市