王老吉商标战_又一个民族品牌的悲哀

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ndustry Analysis

产经分析

文/本刊记者 宿希强

犹如一部冗长、蹩脚的韩剧，在折磨公众眼球445天之后，“生父”广药集团与“养母”加多宝之间对“王老吉”商标“抚养权”的争夺战终于接近尾声。

7月13日，北京市第一中级人民法院终审驳回加多宝母公司鸿道集团撤销“王老吉”商标仲裁裁决的申请，这意味着，“王老吉”商标回归广药集团已成定局。

一年多时间里，双方陷入拉锯般的口水大战与法律大战，却浑然忘了：这注定是一场没有赢家的缠斗，而受伤害最大的正是被争夺的王老吉。

加多宝败在自己手里

广药和加多宝之间的合作一度非常成功。

早在1995年，广州药业就将“王老吉”的生产销售权租赁给加多宝集团。经过加多宝集团多年的苦心经营，“王老吉”红罐凉茶从一个默默无闻的广东地方性商标成长为一个全国性知名品牌，“怕上火就喝王老吉！”已经深入人心。特别是2008年“5·12”赈灾捐款中，王

王老吉商标战：又一个民族品牌的悲哀

广药与加多宝，从亲密无间的“战友”到反目成仇的“敌人”，其间只见利益之争，不见商业精神。而貌似对“王老吉”商标负责的背后，双方实质上都不负责任——普遍的担心是，王老吉，这个一度被誉为“中国可口可乐”的民族品牌，极有可能重蹈“健力宝”的覆辙。

有人说，这是品牌之争的典型案例，但与其说是典型案例，倒不如说是“反面教材”更为恰切。

老吉单笔豪捐一个亿，更是声名大振。2011年“王老吉”红罐的销售额高达到160亿。据2010年北京名牌资产评估有限公司给出的评估结果，“王老吉”的品牌价值已经超过了1080亿元，王老吉被誉为“中国的可口可乐”。

然而出人意料的是，加多宝方面在精心培育“王老吉”品牌的过程中，竟自埋祸根。据报道，2000年，广药集团与

加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可主合同，商标租期从2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道三次向广药前总经理李益民行贿，在商标许可合同还有8年才到期的情况下，分别与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至2020年，每

年商标使用费约500万元。

2008年，广药与鸿道就因商标问题开始交涉，广药认为王老吉商标协议涉嫌国有资产流失。2010年8月，广药发出律师函，认为前总经理李益民因受贿签署的两份补充协议无效。

今年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会已经作出裁决，上述两份协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。王老吉商标租赁已于2010年5月到期，广药集团收回合法合理。

5月17日，鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请。经过近两个月的审理，北京市一中院作出判决，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，且为终审裁定。至此，历时四百多天的“王老吉”商标案基本尘埃落定。

虽然7月13日当天又抛出了一份新的证据——第三份《商标许可协议》，证明其拥有独家生产和销售红罐王老吉的权利，直至2013年1月19日，并藉此向中国国际经济贸易仲裁委员会提起了仲裁申请，但这已无关王老吉“花落”广药的大局。

眼睁睁地看着自己养大的“儿子”回到“生父”身边，加多宝方面自然心里不好受。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾坦承，仲裁败诉，“对加多宝上下多年付出的努力是一个沉重打击。”

事实上，加多宝方面也深知痛失“王老吉”已是定局，这两年加多宝一直极力推行“去王老吉化”，改为侧重“加多宝”品牌。今年以来更加重广告投放，猛打感情牌，“全国领先的红罐凉茶现

在改名加多宝”，“怕上火现在喝加多

宝”，“还是原来的配方，还是熟悉的味

道”，但加多宝毕竟不是王老吉。

综观王老吉商标之争，可以说加多

宝败在了自己的手里——如果没有对广

药的商业贿赂，就不会出现今天的被动

局面。从鸿道集团董事长陈鸿道伸出行

贿之手的那一刻起，苦果已然酿就。

法院审理查明，2001年至2003年期

间，时任广药集团副董事长、总经理李

益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共

计300万元港币。2005年后，法院以受贿

罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿

者陈鸿道取保候审期间弃保潜逃至今。

正是因为加多宝以商业贿赂这种不

受法律保护的方式签订了王老吉品牌租

赁期延期合同，才最终在和广药对簿公

堂时，必败无疑。道理很简单——以违

法的方式维护自己的合法权益，只能是

缘木求鱼——某种意义上和酒驾车祸

负全责类似。

大约陈鸿道不会想到，这300万行贿

为的是廉价获得继续使用“王老吉”商

标10年的许可，却导致加多宝付出了失

去千亿品牌使用权的沉痛代价。

又有谁能想到，豪捐一个亿的公益

慈善壮举与300万行贿的低级举动出自

同一只手呢？

由此来看，一个现代企业，不管其

管理如何完善，营销手段和渠道建设如

何发达，科技如何先进，但如果不恪守

基本的商业道德，不尊重商业伦理，不

看重契约精神，不诚信经营，不勇担责

任，迟早将付出惨重的代价。

“王老吉”最受伤

王老吉商标争夺战，这场没有赢家

的缠斗，受伤的不仅仅是加多宝和广药，

还有普通消费者，而最受伤的还是“王老

吉”。

广药和加多宝之间已展开了全面

的对垒。5月28日，广药集团在王老吉商

标授权仪式上表示，根据此前的仲裁结

果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超

期使用王老吉商标所获得的利润进行

索赔，索赔金额初步预估达75亿元。近

期，广药集团将涉嫌销售侵犯王老吉商

标的凉茶产品的两家加多宝经销商告上

法庭，在北京、郑州、唐山、汕头、安阳、

宁波等地，广药也通过工商、海关等部

门大力围剿带有王老吉商标的加多宝凉

茶。

同时，在具有标志性的红罐包装

上，双方7月份便陷入互指包装侵权的纠

纷当中。而广药集团在6月初开始推出红

罐王老吉，且声称正在全国加紧铺货，7

月份的产量将是6月份的10倍以上，8月

份产量将进一步提升。事实上，市面上已

出现了两个包装类似，渊源颇深的红罐

凉茶产品狭路相逢分抢蛋糕的场面。王

老吉还是加多宝？这是一个不是问题的

问题。

对广药来说，从加多宝手上抢回

“王老吉”商标，无疑是一重大胜利，

但某种程度上这也是一个“烫手山

芋”——长于运作医药的广药显然并不

擅长运作凉茶类快消品，否则早年也不

会将王老吉品牌租赁他人。虽然其招兵

买马三千快销人才，并立下豪言壮语：5

年内实现年销售300亿，2020年达到600

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